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Quand un leader de l'entretien automobile se transforme en club de fitness !


Publié le 14/01/2016

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Faire transpirer le consommateur est devenu une vraie tendance marketing et publicitaire pour les marques. Lui proposer un programme inédit et gratuit de remise en forme, et qui en plus se joue du mot pneu, il fallait le faire. Kwik Fit a osé.

 

L’idée (malheureusement) répandue, que se remodeler son corps et améliorer son hygiène de vie sportive et alimentaire passent forcément par une discipline quotidienne chronophage et dispendieuse, est aussi fausse qu’un mensonge éhonté de Donald Trump. Le stéréotype permet aux récalcitrants "du mieux vivre", de moquer les bouffeurs de kale et les rats de salle gym et de s'auto féliciter de ne pas tomber dans le cliché. A contrario, il offre à certaines marques comme Kwik Fit, le leader européen de l'entretien et de la réparation rapide automobile, l’opportunité d’une campagne créative qui manie avec finesse message et utilité.

 

A tous les biens intentionnés du 1er janvier désireux de mettre en application leurs bonnes résolutions, l’entreprise britannique transforme un de ses centres mécaniques en club de fitness. Concoctée par l’agence londonienne, Taylor Herring, la campagne propose gratuitement au quidam motivé un programme inédit de remise en forme : 30 minutes d’exercices physiques en utilisant uniquement des pneus, pour justement "se débarrasser du pneu de l’après fêtes », comme l'indique l'accroche qui joue sur les mots. Comprenez qu’il est temps de perdre la bedaine stockée depuis le début des fêtes.

 

Conçu par un préparateur physique, le Fit Kwik Tyre Workout est dispensé gratuitement chaque dimanche dans un des centres de Kwik Fit. Il est également disponible en ligne grâce à une vidéo éducative publiée sur le site web de la campagne, active pendant tout le mois de janvier. Sans nécessairement être un client de l’entreprise écossaise, n’importe qui peut donc perdre 1 200 calories en une demi-heure. Comment ? En se servant d’un pneu de voiture ou de camionnette pour faire des pompes, des abdos, de la kettlebell et du step.

 

 

Un pari risqué mais pas fou

 

« Vous êtes allergiques à l’idée de porter du lycra, de boire du kale et de manger des battons de carottes ? Le menu des régimes tendances n’est pas à l’ordre du jour de notre programme où l'esprit est plutôt celui du retour au basique du fitness », flagorne avec pastiche Fit Kwik sur sa plate-forme dédiée. En cas de succès populaire et commercial, la campagne sera prolongée aux cours de l'année tandis que l'offre sera étendue à plusieurs centres de la marque à travers l’Angleterre et l’Ecosse.

 

En attendant de juger la réussite de la campagne, la question de sa pertinence peut se poser. Pourquoi investir le terrain du bien être quand son service premier est de réparer et entretenir des voitures ? La ruse sémantique sur son intitulé et la mise en exergue du pneu comme partenaire de régime crédibilisent la stratégie de Taylor Herring.

 

 

Faire transpirer le consommateur, une tendance forte

 

Le choix de ne pas se prendre au sérieux et de narguer sans moquer les codes de l'exercice physique et des régimes trop souvent estampillés bobos, permet à la campagne d’éviter le raté du contre-courant mal compris. Créant même un lien émotionnel avec le consommateur. Avec son concept inédit, Fit Kwik s’inscrit en tout cas dans une tendance globale consolidée par les marques depuis deux ans : faire suer le consommateur. En septembre dernier, l’agence sud-coréenne, Innored, articulait sa campagne Run Movie, conçue pour promouvoir le dernier modèle de la Reebok Pump, autour d’une idée audacieuse : faire dépendre la suite de la projection d’un film en salle de l’endurance athlétique de plusieurs spectateurs à la fois.

 

De même, en août dernier, la marque de boisson énergétique, Gatorade, et TBWA/Chiat/Day obligeaient des étudiants universitaires à courir devant un distributeur automatique pour mériter la bouteille déjà commandée. La tendance du consommateur contraint à l’effort physique par les marques a produit d’autres campagnes efficaces comme celle de Contrex réalisée par Marcel, qui selon une mise en scène montée de toutes pièces, invitait les consommatrices à transpirer pour réclamer leur dû... avec en plus le plaisir de voir apparaître un Adonis!

 

 

 

 

 

 

 

Si vous êtes à Londres en janvier, voici le programme

 

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