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Un monde à l'envers : quand une multinationale devient activiste


Publié le 11/09/2017

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Alors que l'intensité historique de l'ouragan Irma, qui a dévasté Saint-Martin, Saint-Barthélémy et Miami..., confirme la nécessite de repenser un système économique plus adapté au combat contre le réchauffement climatique, la multinationale Mars devient activiste. Et pas que dans ses pubs.

 

Á tous les défaitistes qui pensent encore qu’une marque ne peut pas endosser le costard risqué et pernicieux d’un activiste, Patagonia, Veja ou plus récemment le groupe Mars redonnent de l’espoir. Les marques, premiers acteurs du changement ? En tout cas elles ont leur mot à dire, comme nous l'expliquait, il y a deux ans, Strick Walker, Director of Global Marketing de la marque de vêtements environnementaliste. Alors que les pourfendeurs de la finalité consumériste et matérialiste des lois du marché refusent aux cyniques du grand capital la moindre bonne intention sincère et altruiste -souvent à raison- le géant de la malbouffe industrielle veut devenir un chantre du développement durable. Et de l'énergie solaire. Forcément la pub sera un allié utile dans ce combat qui reste quand même un tantinet marketing.

 

En annonçant la semaine passée la création de son inattendu et bienvenu plan " Sustainability in a Generation ", le groupe aux 35 milliards de chiffre d'affaire ambitionne de réduire son empreinte carbone globale de plus de 60% d'ici 2050. Pour respecter l'esprit des accords de Paris sur le climat et devenir un " champion des énergies renouvelables pour mettre en exergue le besoin d'agir contre le changement climatique, comme la science le réclame ", Mars va dépenser presque 1 milliard d'euros. Cette enveloppe budgétaire digne d'un cadeau gouvernemental mérite à elle seule un débat plus empirique sur le pouvoir des multinationales dans la transition écologique. Surtout quand le mastodonte en question s'apprête à promouvoir l'énergie éolienne dans une nouvelle campagne mondiale lancée pendant la prochaine assemblée générale des Nations-Unies sur le climat, fin septembre à New-York.

 

Ce sont logiquement les deux chefs de bande de M&M's " Rouge " et " Jaune ", piliers emblématiques de la géniale communication née de la création des personnages publicitaires par BBDO en 1971, qui seront les héros écolos de la nouvelle campagne des dragées au chocolat à la noisette. " Les deux seront des avocats enthousiastes des éoliennes, en espérant que cela développera l'engagement des consommateurs sur ce sujet important pour eux. Nous savons qu'ils veulent prendre soin de la planète et nous faisons notre part ", explique Barry Parkin, chief sustainability officer de Mars dans Business Insider.

 

 

Une logique écologique qui ne coûte pas plus cher

 

" M&M's est une marque très aimée, en l'utilisant pour inspirer nous mettons en avant l'importance de l'énergie renouvelable pour combattre le réchauffement climatique et atteindre les objectifs des Nations-Unies ", ajoute le CEO Grant F. Reid. Il faut savoir que depuis dix ans, le groupe Mars (Twix, Snickers, Mars, Balisto, Bounty, Skittles) a entièrement financé la construction de deux centrales solaires en Ecosse et au Texas pour que sa production locale soit 100% renouvelable. Il compte en construire d'autres dans ses onze principaux marchés, dont la Russie et l'Inde. En mai dernier, Mars signait avec d'autres grandes entreprises une lettre militante demandant au président Trump de ne pas faire sortir les Etats-Unis des accords de Paris sur le climat.

 

Affirmant croire " dans la vérité de la science du climat et dans le besoin d'une action collective ", selon les mots de Barry Parkin, Mars assure que son activisme ne lui coûte pas un euro supplémentaire sur sa facture énergétique. Et qu'elle permettra aux fermiers de mieux produire et de mieux vivre. Où est le marketing cynique inavoué car inavouable là-dedans ? Sûrement un peu partout, à petites doses bien pesées au trébuchet, sans rien d'insidieux. Ou alors nulle part.

 

 

Une prise de risque en " live "

 

" Nous ne ménageons pas nos efforts pour toucher les gens sur le développement durable, nous travaillons avec nos consommateurs et des ONG pour protéger des zones sauvages où la nature laisse place à l’aventure. Nous finançons des centaines d’organisations environnementales chaque année et nous avons lancé le fonds " $20M & Change " pour soutenir les start-up innovantes qui auront un impact positif sur le monde. Nous marketons des produits qui possèdent une innovation écologique qui, nous pensons, apportent des réponses ", confiait Strick Walker, en mars 2015 à INfluencia. Qui peut aujourd'hui douter de la sincérité de Mars sans être dans le secret des dieux de la barre chocolatée ?

 

En janvier dernier, Mars innovait autrement, cette fois dans le domaine strictement publicitaire. Comment ? En diffusant pendant la mi-temps du Super Bow, un spot de 30 secondes signé BBDO, tourné intégralement en direct dans les conditions d'une pièce de théâtre. C'était une première mondiale dans l'histoire publicitaire de l'évènement sportif, qui chaque année accueille les meilleures créations de l'année.

 

 

 

 

 

 

Les cinq principes du Groupe Mars autour de l'environnement durable


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