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Mélanie peut le faire : le coup de com parfait


Publié le 05/03/2017

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Si vous ne savez pas qui est Mélanie, c'est que vous n'êtes pas allé sur Facebook depuis une semaine. Sinon vous sauriez que cette jeune trisomique va réaliser son rêve de présenter la météo grâce à un modèle de campagne virale, pensée dans l'ombre par l'agence Gloryparis pour l'Unapei. Chez INfluencia, on a laissé passer la bourrasque de cette information pour en parler pendant une période d'anticyclone 

 

Ne pas pouvoir compter sur la pub pour prôner un changement de mentalité par un décloisonnement des perceptions et représentations est un postulat de moins en moins vrai. Les canaux, leviers et outils d'engagement créatif, engagé et audacieux ne sont pas forcément judicieusement exploités mais la faute en revient plus aux annonceurs qu'aux agences. Quand les deux osent, le résultat est généralement brillant. La campagne sociale "Mélanie peut le faire" pensée par l'agence Gloryparis pour l'Unapei en apporte une nouvelle preuve. En moins d'une semaine elle est devenue un cas d'école de viralité organique: sincérité de l'intention, mettre Mélanie en avant et pas l'agence, et simplicité touchante du message: aider une jeune trisomique de 21 ans à réaliser son rêve de présenter la météo à la télévision en "likant" sa page Facebook.

 

Lancée le 27 février après-midi en mode quasi "ghost", sans aucun achat média et avec l'aide du fondateur de l'agence Sunglasses Pascal Cubb, pour soutenir et valoriser la communication, la campagne veut "rendre visible les handicapés intellectuels et démontrer qu'ils sont capables de faire des choses incroyables", explique Arnaud Le Bacquer, directeur de la création et co-fondateur de Gloryparis. Le pari de la stratégie marque blanche et d'un spot chaleureux façon bande-annonce d'émission TV intimiste fonctionne. Peut-être justement parce que la stratégie n'a pas du tout été pensée selon les codes de pub classiques. "Nous voulions que ça prenne naturellement et on croyait assez dans l'idée pour se priver d'achat média. Là pour une fois on ne demande pas de l'argent aux gens mais juste de l'émotion et de l'amour", précise Arnaud Le Bacquer.

 

Présenté comme une opération de sensibilisation pour en finir avec les préjugés et les discriminations, ce "yes she can" français touche les coeurs et fait lever les pouces sur Facebook: 3 millions de vues pour la vidéo et plus de 200 000 "like" atteints dès dimanche 5 mars, "là où nous pensions qu'il faudrait trois semaines pour arriver à toucher 100 000 personnes, dixit Arnaud Le Bacquer. Dans notre esprit, un like est une personne dont on a touché le coeur." Mélanie a donc déjà doublé l'objectif initial de la campagne, elle va pouvoir présenter la météo sur une chaine nationale. Des médias nationaux pour le moins opportunistes. Car après avoir snobé l'opération avant son lancement, ils ont tous, très vite, retourné leur veste en s'apercevant de l'engouement populaire sur le Web. Un bel exemple de retard et de manque de discernement des médias traditionnels sur les réseaux sociaux... Et on n'oublie pas aussi que c'est une première mondiale née à la genèse de l'initiative, quand Gloryparis cherchait une idée à pitcher à l'Unapei.

 

 

"Aider Mélanie à réussir son défi c'est la préserver "

 

"Le brief était de rendre visibles les handicapés intellectuels et nous nous sommes rendus compte avec Hugues Pinguet,( son associé) que non seulement la météo était un sujet neutre et pas polémique. Mais qu'en plus elle était regardée tous les soirs par 8 millions de personnes, toutes catégories de population confondues. Nous avons alors cherché une handicapée intellectuelle qui aimait la météo et nous sommes tombés sur Mélanie, une jeune fille exceptionnelle. La météo est le point névralgique de la campagne, qui place l'Homme à son centre. Il fallait défendre Mélanie de la manière la plus sincère possible pour  que l'opération ne soit pas mal interprétée", nous confie Arnaud Le Bacquer.

 

Parce que "les gens ont du coeur et ne savent pas où le mettre", Mélanie Ségard va pouvoir réaliser son rêve. Quand et sur quelle chaîne ? Impossible de le savoir pour l'instant, même si BFM TV et France 2 ont lancé l'invitation. "Hâte de bientôt faire ta connaissance Mélanie, nous sommes très heureux de t'accueillir sur France 2", a tweeté la présentatrice météo Chloé Nabédian."Les chaines TV appellent", se contente juste de confirmer Arnaud Le Bacquer. "Mais il faut que Mélanie soit prête et l'aider à réussir son défi c'est la préserver. Il faut la coacher. Présenter la météo est un métier, ce n'est pas évident. Depuis le début on veut d'abord rendre les choses simples pour elle", poursuit-il.

 

 

La promotion d'un autre modèle de société en accord avec des valeurs humanistes

 

"Soutenir le projet de Mélanie, c'est tout simplement participer collectivement à la promotion d'un autre modèle de société en accord avec des valeurs humanistes : une société inclusive et solidaire. Une société où accéder à l'éducation, à la santé, au logement, au travail ne soit plus un privilège réservé aux uns et interdit aux autres", complète le directeur de création de Gloryparis, qui pour ses voeux 2017 avait déjà appelé à la générosité des Français. Cette fois pour accueillir des immigrés américains fuyant l'Oncle Sam diabolisé de Donald Trump.

 

"Nous venons de prouver qu'une personne porteuse de handicap peut réaliser son rêve. La société a besoin de ça", se réjouit Luc Gateau, le président de l'Unapei. En 2013, une jeune femme de 19 ans atteinte de trisomie 21, Laura Hayoun, avait présenté les titres de la matinale sur BFMTV et réalisé un entretien sur RTL. Marin Gerrier, 12 ans, avait pour sa part participé en tant que rédacteur en chef à la préparation d'une édition de "Mon quotidien", le seul journal d'actualité pour les enfants de 10-14 ans.

 

 

 

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