INfluencia : 40 ans, toujours indépendante et avec la volonté de le rester… Vous êtes un peu un Ovni dans la profession…Racontez-nous.
Sylvia Vitale Rotta : Nick Craig et moi sommes tombés amoureux de Paris il y a 40 ans. On ne parlait pas un mot de français (NDLR, Sylvia Vitale Rotta diplômée de la School Arts and Design est née en Tanzanie de parents Italiens) et on était convaincus que le design était un langage universel et que l’on n’avait pas forcément besoin de parler la langue… Et c’est ça qu’on a fait. On a eu une chance extraordinaire. Et un culot monstre, nous avons appelé Danone, rencontré rencontré le monde du Pet Care, c’est-à-dire le groupe Mars avec tous les produits pour chiens et chats. Nous parlions un peu français, un peu anglais, un peu italien, et c’est comme cela que nous avons pu avoir quelques jobs, et que l’agence s’est construite avec une très forte discipline dans l’expertise de design sur des marques comme l’eau de Volvic, les crèmes Danette, les croquettes Whiskas. Puis plus tard, les chips Curly, les salades Bonduelle ou le chocolat noir Alter Eco.
IN. : le design ce n’est pas faire des jolies images, de jolies illustrations.
S. V-R. : le design c’est le premier media que le consommateur touche, va identifier dans un supermarché. Il sait exactement ce qu’il veut, il cherche une marque il faut qu’il la voit il faut qu’il la distingue soit par la couleur, le logo, l’identité ce que l’on nomme les aspects distinctifs d’une marque.
Cela a été le cas pendant 20 ans. Maintenant, les marques ne sont pas que sur le pack. On les fait fonctionner tout au long de ce que l’on appelle la brand experience, c’est-à-dire l’expérience qu’on a avec une marque qu’il s’agisse de la com, du digital media, des sites, en clair tous les liens qui peuvent exister aujourd’hui. Sans oublier les séries limitées, les sponsorships sportifs ou autre et puis bien sûr la PLV en magasin.
Notre plus grand succès mesure moins de 20millimètres… C’est le plus petit que nous ayons fait. L’étiquette sur les boîtes Tic-Tac!
IN. : à l’ère du digital, les images se bousculent au portillon des réseaux, comment est-on distinctif dans ce contexte nouveau?
Oui c’est pour ça que je dis nous sommes des design experts et pas simplement des générateurs d’identité ou d’images.
Notre plus grand succès mesure moins de 20millimètres… C’est le plus petit que nous ayons fait. L’étiquette sur les boîtes Tic-Tac!
IN. : est-il difficile de le faire comprendre aux annonceurs ? Votre métier est-il plus complexe aujourd’hui?
S.R-V. : oui, je pense que parfois certaines marques, certaines annonceurs peuvent s’imaginer qu’une image peut être générée plus vite grâce à l’intelligence artificielle ou au digital, c’est pour cela que j’insiste sur la réponse « design stratégique », maîtrise de symboles, des signes, des lettrages qui sont uniques et créent de la valeur, de l’émotion. Une émotion qui, pour le moment en tout cas, est toujours humaine. Nous ne pouvons pas lutter contre la surabondance de l’information, en revanche, nous devons renforcer les codes, renforcer le branding.
IN. : qu’est-ce que cela demande de plus aujourd’hui, en fait ?
S.R-V. : j’ai envie de dire beaucoup de lucidité, beaucoup d’intuition. N’oublions pas que l’intuition humaine est notre plus grande valeur, notre puissance. Cette intuition doit vibrer dans l’humain parce que le jour qu’il y aura plus cela et bien nous serons dans un monde extrêmement standardisé et insipide. Donc notre rôle est d’épurer, de simplifier, de renforcer les codes tout en gardant juste l’essentiel. Nous créons quelque chose qui vient des tripes, c’est la seule façon de créer de l’attachement aux marques.
IN. : j’insiste un peu mais en pub, il y a les mêmes les mêmes problématiques…
S.R-V. : je pense que c’est un peu différent. Les marques ne font pas de campagnes censées devenir pérennes, -pas autant, en tout cas-. Nous, designers sommes un media de long terme, pas un fast media.
cette nouvelle génération de clients qui comprennent à quel point raconter des des tonnes de choses sur un packaging, ne sert plus à rien, qu’il faut véhiculer l’information d’une autre façon.
IN. : entendent-ils cela?
S.R-V. : souvent les annonceurs arrivent avec un catalogue de propriétés qu’ils veulent voir dans leur logo, sur leur pack, ils pensent que l’on va mettre tout ça sur leur identité pour que ça se vende. Et là nous leur disons simplement non. Justement, nous allons enlever tous ces messages et se concentrer sur l’essentiel de la marque. Et ça, ils finissent par l’entendre. Et puis il y a cette nouvelle génération de clients qui comprennent à quel point raconter des des tonnes de choses sur un packaging, ne sert plus à rien, qu’il faut véhiculer l’information d’une autre façon.
IN. : cela veut-il dire que les jeunes avec lesquels vous travaillez au sein de l’agence sont également formés différemment ?
S.R-V. : il faut adorer les marques et quand je dis adorer les marques c’est vraiment les respirer, les aimer. Pas simplement aimer Nike, Adidas ou Lacoste mais aussi des marques de céréales, de farine, de yaourts ou d’eau.
IN. : que demandez-vous à de jeunes designers?
S.R-V. : un subtil mélange de singularités, des gens qui ont quelque chose en eux à nous apporter. Alors, c’est impalpable… Un super CV, un super book ne suffisent pas toujours, il y a toute la discussion est-ce qu’on est compatible, est-ce qu’on va pouvoir travailler ensemble… C’est extrêmement important d’avoir la culture des marques dans notre langage de tous les jours, dans nos conversations. Ce qui est superbe, c’est que les gens dans notre agence, sont extrêmement fidèles, sont avec nous depuis beaucoup de temps et sont rejoints par de jeunes talents qui apportent beaucoup de fraicheur. Fantastique de recevoir le week-end, une photo depuis la Thaïlande, ou du Brésil, d’un salarié qui découvre un logo qu’il veut absolument partager avec vous..
IN. : à vous entendre vous êtes une agence très cosmopolite…
S.R-V. : nous sommes très présents en Europe avec le cœur battant en France, à Paris, Lyon, et Limoges, -notre plateforme de production qui est très importante pour des raisons d’efficacité et de confidentialité-. Ensuite, il y a le Brésil où Team Creatif, présente depuis 22 ans est l’une des agences les plus grosses du marché brésilien indépendant, et puis Jakarta et un bureau commercial à Singapour.
IN. : quid des US?
S.R-V. : le marché américain est plus difficile, nous y sommes implantés depuis dix ans, nous avons connu un très beau démarrage, avec des marques telles que Vache qui rit, ou Ferrero… Mais le Covid est passé par là. Mais on continue et on y croit.
IN. : vos principaux clients ?
S.R-V. : bien entendu, il y a Mars, avec tout ce qui est le Petcare, Royal Canin, le groupe Lactalis, Ferrero aux US. Panzani qu’on adore, les galettes Saint-Michel, Kinder, Tic-Tac. Carrefour qui a beaucoup de besoins à la fois de branding et aussi sur Act for Food … et dans l’univers pharmaceutique, Arcopalma, un très grand client …Et j’en oublie… Depuis 7 ans nous travaillons avec les Nations Unies à la promotion des smallholder farmers, c’est-à-dire les petits fermiers en Afrique, que nous accompagnons dans la création de leurs marques de riz, mangues, jus de mangues fraîches, mangues sèches, cachou, miel…
IN. : vous dite ne jamais avoir travaillé pour les cigaretiers et alcools. Un choix éthique?
S.R-V. : nous avons toujours refusé par éthique. On ne se voyait pas faire du branding, du packaging pour vendre un paquet de cigarettes, ni vendre des bouteilles de whisky ou de vodka. Avons nous bien ou mal fait je ne sais pas, mais en tout cas nous sommes fiers de ne jamais avoir fait des finances sur ces marques là.
IN. : vous êtes certifiés B Corp depuis 2018…
S.R-V. : oui, à l’époque, nous avons engagé trois personnes pendant trois années afin d’obtenir la certification B Corp. Nous avons été certifiés 2020-21 une première fois et là nous croisons très fortement les doigts pour être re-certifiés mais cette fois à niveau international. Pour cela il a fallu aligner bien entendu le Brésil, Jakarta et Singapour. C’est extrêmement prenant et aussi un engagement phénoménal, 30 % de notre chiffre d’affaires doit être fait sur des projets à impact positif. Au Brésil, nous avons dû arrêter de travailler pour Shell… Un manque à gagner assez important mais on espère que nous avons bien fait.
