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Les limites de la data dans l’(ultra)luxe


Publié le 28/05/2014

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La collecte massive d’informations relatives aux clients et prospects révolutionne la manière dont les marques interagissent avec eux, et l’expérience qui leur est ensuite proposée. L’objectif est de développer un suivi personnalisé et approfondi,de créer des moments privilégiés ou des points de contact. Les marques du luxe, comme Louis Vuitton avec une gestion globale de la data, n’ont pas hésité à se lancer dans la recherche et le traitement de l’information.

 

 

Quelle valeur ajoutée ?

 

Les early adopters sont facilement identifiés et contactés avant le lancement d’un nouveau produit, les services de conciergerie adaptent leurs propositions en analysant les habitudes de consommation et les goûts des clients. De nombreuses applications existent, certes, mais qu'en est-il de leur réelle application, leur valeur ajoutée ? Car le monde du luxe comporte ses spécificités, qui sont autant de limites dans la manière dont les données sont collectées, leur nature, et leur utilisation.

 

 

 

 

Préserver sa vie privée

 

La collecte de data est davantage individualisée dans le luxe que dans les autres secteurs. Plus le nombre de clients est restreint, comme dans la haute joaillerie, la couture, ou l’horlogerie, plus l’assertion se vérifie. Ces VIC (pour Very Important Client) n’ont pas les mêmes comportements que le commun des consommateurs. Inutile pour une marque de fouiller sur les réseaux sociaux et tenter d’obtenir la moindre information utile sur leurs profils, ils préservent leurs vies privées.

 

 

L'importance du vendeur

 

La seule personne à même de glaner une information personnelle fiable est le conseiller, leur conseiller. La relation client est donc LA clé. Elle doit être entretenue et développée pour comprendre au mieux les besoins et motivations de ces VIC afin de les fidéliser. Ces vendeurs, experts en relation clients, sont donc ceux qui connaissent le mieux leurs VIC. Les plus performants savent quand et comment interagir personnellement avec chacun d’eux, qu’ils fréquentent dans les grandes maisons depuis de nombreuses années. La data n’a donc que peu d’intérêt pour eux lorsqu’ils proposent une expérience client se déroulant selon des standards de plus en plus normés, mais difficiles à appliquer. Aujourd’hui, tous les conseillers n’emploient pas - ou pas de la même manière - les données à leur disposition, comme le démontrent les programmes « client mystère ». Il s’agit davantage pour eux d’une simple base de clients dont ils ont la charge, pas nécessairement d’un outil pointu pour améliorer l’expérience client.

 

 

 

 

Mettre l'humain au service de la data

 

Pour que la data remplisse effectivement son objectif, il faut inverser le paradigme : mettre l’humain au service de la data. Le conseiller doit alors collecter l’information la plus complète possible sur le client et la mettre en commun, en réseau. Afin que les VIC se voient offrir le même niveau de prestation et d’affinité dans tous les points de contact de la marque. Car si la data 2.0 dans les systèmes informatiques et les clouds est un enjeu pour les marques du luxe, elles ne doivent pas oublier sa finalité. Ni tomber dans une surenchère de données qu’elles ne savent pas toujours exploiter à bon escient.

 

 

Une clientèle habituée à des standards très élevés

 

Elles doivent effectivement investir la data numérique, comme toute marque, mais en gardant à l’esprit l’essentiel. C’est-à-dire l’expérience client qui relève davantage d’une relation privilégiée entre un conseiller et sa clientèle habituée à des standards très élevés. Au-delà de cette logique d’expérience, la marque se concentre sur la définition de son essence, celle qui fait son unicité et la différencie. Son activation, notamment en magasin, fait que les VIC vivent une expérience humaine, rare, et en cohérence avec la marque. Et la data, là, n’est que secondaire. À méditer...


Cover : Louis Vuitton

 

Illustrations : Martin Lacreuse

 

Article paru dans la  revue digitale n°9 : La Data, et moi, et moi... émois ?

 

 


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