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Géraldine Michel : « Une marque sans valeur serait une ineptie »


Publié le 12/02/2021

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Une marque c’est un gage de qualité, un savoir-faire, et plus avant un style de vie qui en fait un marqueur temporel, géographique, social ou identitaire (personnalité, personnification). Pas anodines dans le paysage de nos sociétés, elles sont ancrées dans nos vies visuellement, traditionnellement. Elles disent une appartenance, et entrant en résonance avec nos modes de vie, elles disent aussi un attachement, en voir certaines disparaître ne nous fait-il pas… mal au cœur ? Ce sont ces toutes ces interactions qui font l’objet des recherches de Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris, qui défend que les valeurs ce n’est pas seulement le récit, vrai, assumé, engagé qu’une marque livre aux consommateurs, c’est aussi ce qui doit irradier, être vécu aussi par les collaborateurs.

 

 

INfluencia : vous dirigez la chaire « Marques et Valeurs » à l’IAE Université Paris 1, quel est pour vous le lien entre marque et valeurs ?

 

Géraldine Michel : c’est plus qu’un lien. Les valeurs sont les fondamentaux de la marque. Une marque sans valeur n’est plus qu’un nom, un signe, mais sans forcément beaucoup de signification. Une marque qui porte des valeurs apporte du sens au-delà de la fonction d’identification et de différenciation qu’on lui a toujours donnée. Une marque sans valeur serait une ineptie, on ne pourrait pas donner du sens aux collaborateurs et aux consommateurs. La construction d’une marque c’est de la construction de sens, c’est du branding – ce qui est différent du marketing, qui est plus orienté court terme, à la recherche de chiffre d’affaires immédiat.

 

 

IN : quels défis attendent les marques aujourd’hui ?

 

GM :  le principal défi des marques c’est de savoir s’engager, d’un point de vue sociétal et environnemental, pour répondre à une quête de sens des individus. C’est aussi insuffler du concret dans leurs valeurs en mettant en place une vraie transformation. En effet, s’associer à des bonnes causes ne suffit pas, il faut montrer l’exemple en interne dans sa politique de recrutement, ses processus de fabrication, etc. Aujourd’hui, les consommateurs sont citoyens. Évidemment, les clients attendent toujours des marques qu’elles soient utiles, avec une offre de qualité, mais qu’elles soient aussi exemplaires dans leurs pratiques est aujourd’hui un devoir. Certaines marques l’ont très bien compris depuis longtemps, comme The Body Shop qui refuse les tests sur les animaux et soutient le commerce équitable. À chacun son combat qui permettra aux marques de faire la différence. Les gens ont envie de travailler pour des marques inspirantes et ont aussi envie d’acheter des marques qui leur permettent de contribuer aux combats sociétaux et environnementaux. Cela concerne tous les types de marques, locales, internationales, et tous les secteurs d’activité.

 

Ceci est un extrait de l'article paru dans le dernier numéro de la revue INfluencia, numéro 35, "Inspirations 2021". Pour accéder à l'intégralité de ce contenu , cliquez ici pour vous abonner ou acheter la revue (en version print et/ou digitale)

 




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