Si, dans un premier temps, les consommateurs – appelés alors les « consom’acteurs », souvenez-vous (Sooo 2000) – demandaient aux marques de prendre part aux sujets sociétaux en faisant évoluer leur modèle de production vers plus de responsabilité (mettre fin aux sweatshops, s’engager dans le recyclage, le commerce équitable, le traçage, le sourcing des matières premières…), on constate un glissement de cet engagement civique – qu’on pourrait dire politique en ce sens qu’il agit pour le mieux de la vie commune – vers un engagement « politisé ».
De bonne foi ou pas, parfois pour camoufler le manque de preuves concrètes par rapport à leurs propres produits, les marques et les publicitaires ont vu une opportunité de commencer à vendre autre chose : une position politique. Comme souvent, les exemples les plus marquants nous viennent des USA. Ben & Jerry’s ne cache pas son engagement anti-Trump. En 2018, la marque a lancé un parfum, Pecan Resist, juste à temps pour les élections de mi-mandat. En l’honneur du 30e anniversaire de son emblématique signature « Just Do It », Nike s’est associé au footballeur Colin Kaepernick pour lutter contre le racisme et la brutalité policière, nous priant : “Believe in something, even if it means sacrificing everything” Radical ! Patagonia, connue quant à elle pour ses positions en faveur de l’environnement, a nettement pris parti avant les élections présidentielles de novembre : “Vote the assholes out” était brodé sur les étiquettes de ses shorts. […]
Céline Chouéri
Ceci est un extrait de l’article paru dans le dernier numéro de la revue INfluencia, numéro 35, « Inspirations 2021 ». Pour accéder à l’intégralité de ce contenu , cliquez ici pour vous abonner ou acheter la revue (en version print et/ou digiale).
