Lidl arrête la TV linéaire : pourquoi c’est un pari risqué pour l’enseigne selon le MMM
Condamné pour certaines de ses publicités TV, Lidl considère la réglementation trop défavorable en France et veut couper ses investissements linéaires au profit de la vidéo en ligne. Une décision difficile à croire, tant l’enseigne peut y perdre selon le marketing mix modeling.
« Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui. »
L’annonce de Jassine Ouali, nouveau directeur exécutif de la relation client de Lidl France, dans une interview donnée à Stratégies, a de quoi donner des sueurs froides aux régies TV, tant Lidl est un annonceur de poids.
120 millions d’euros de recettes en moins pour la TV linéaire
Deuxième annonceur de France en 2024 et sur les trois premiers mois de 2025 selon Kantar Media, l’enseigne consacrait encore l’an dernier 22% de son budget média à la TV linéaire.
En décidant de couper ce canal, Lidl prive les régies concernées de 120 millions d’euros de recettes. En théorie, une partie pourrait toutefois basculer sur TF1+, france.tv, M6+ et les autres offres streaming et BVoD des broadcasters, Jassine Ouali ayant évoqué un report de ces investissements vers les vidéos en ligne.
Mais ses déclarations laissent penser que Netflix, Prime Video, YouTube ainsi que Meta ou TikTok seront peut-être les grands bénéficiaires de cette décision.
« Il n’y a qu’à chiffrer le poids de Lidl en télé pour comprendre que, si l’on cesse de communiquer dans les médias français au profit d’acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias », indiquait ainsi Jassine Ouali, cité par Le Monde.
Le cadre réglementaire de la promo en TV linéaire jugé trop strict
Une manière pour l’enseigne allemande d’aller au bras de fer, alors qu’elle a été condamnée en juillet dernier par la Cour d’appel de Paris à indemniser Intermarché à hauteur de 43 millions d’euros pour « pratiques commerciales trompeuses » et « concurrence déloyale ».
En cause ? La diffusion entre 2017 et 2023 de près 374 écrans publicitaires faisant la promotion de certains de ses produits stars, pour un investissement total de 584,4 millions d’euros. Problème : Lidl n’a pas assuré leur disponibilité pendant une durée minimale de quinze semaines dans l’ensemble de ses magasins, comme le prévoit le décret n° 92‑280 du 27 mars 1992.
En septembre 2023, la Cour d’appel de Paris avait pourtant débouté Carrefour, qui l’avait saisie pour le même motif. Las, la Cour de cassation a cassé ce jugement en juin dernier, en se basant, selon LSA, sur le fameux décret.
Cette jurisprudence ne fait pas les affaires de Lidl, dont l’un des principaux enjeux en média est de travailler son image prix et produit. À part changer totalement de stratégie créa, Lidl ne pourra plus diffuser ses spots en TV.
L’enseigne juge donc le cadre réglementaire actuel trop rigide, au même titre que les régies TV, qui arguent, à raison, que ces limitations ne concernent pas les services de VoD ou les grandes plateformes américaines.
Lidl a beaucoup à perdre en stoppant ses campagnes de TV linéaire
Mais si Lidl veut mettre la pression sur l’écosystème français, sa décision de couper la totalité de ses investissements en TV linéaire pourrait s’avérer un coup de bluff, tant l’enseigne peut y perdre, et ses concurrents y gagner.
C’est ce qu’indique l’étude de Marketing Mix Modeling ROITV, menée chaque année par l’Alliance des Médias TV et Vidéo en partenariat avec Ekimetrics, référence du secteur.
Rappelez-vous 2020 et 2021 : la crise sanitaire avait poussé de nombreux annonceurs à couper leurs investissements publicitaires, y compris en TV linéaire. Une erreur selon le marketing mix modeling.
En 2021, ROITV3 nous apprenait ainsi que la télévision était à l’origine de 34% des ventes générées par les investissements publicitaires des annonceurs, alors même qu’elle représentait « seulement » 28% de ces investissements. La télévision offrait alors aux distributeurs un ROI de 26,7 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro investi dans ce canal.
Couper ce canal, c’est donc se priver d’une partie importante de ses ventes à court terme. Pire, c’est aussi dégrader ses ventes naturelles, réalisées sans l’aide de la publicité : en effet, la TV est le levier qui permet le mieux de travailler son capital de marque (ou baseline) sur le long terme.
Revenons pour l’instant en 2021 : Ekimetrics évoquait alors qu’en cas de coupure du média TV sur un an, « on observe souvent une baisse de plus de 10 % de la performance liée à une perte de baseline ».
Une dégradation qui touche aussi les performances des autres canaux, du fait de l’arrêt des synergies avec la TV linéaire. L’efficacité des campagnes digitales peut diminuer de 30 % après un an de « black‑out TV ». L’annonceur devra alors surinvestir pour retrouver le même niveau de ventes naturelles.
Ekimetrics jugeait en 2021 qu’un black‑out pouvait ainsi entraîner, sur 24 mois, une perte de chiffre d’affaires équivalente à 5,6 fois le budget TV coupé par l’annonceur.
La vidéo en ligne peut‑elle offrir des performances similaires à la télévision linéaire ?
On pourra opposer à cette analyse plusieurs arguments :
La distribution alimentaire n’avait pas totalement coupé ses investissements pendant la crise.
C’est un secteur spécifique, où la proximité et les habitudes d’achat jouent énormément sur la fidélité des consommateurs.
De plus, Lidl continuera à investir et à travailler son image prix et produit sur d’autres canaux vidéo.
Mais si ROITV ne se penche pas spécifiquement sur la distribution alimentaire, l’étude indique clairement que les canaux digitaux sont loin de pouvoir compenser la perte des performances de la TV linéaire.
Dans sa dernière édition, ROITV6 rappelle que l’ensemble TV + BVoD + SVoD, dont la TV linéaire est le principal composant, représente 35 % des investissements des clients d’Ekimetrics, tous secteurs confondus.
Mais cet ensemble contribue à hauteur de 41 % aux ventes additionnelles directement générées par les campagnes publicitaires des annonceurs, loin devant les autres canaux du mix‑média, dont la VOL et le social.
Pour expliquer ces performances, Ekimetrics indique qu’il est possible d’investir beaucoup plus en TV linéaire, tout en continuant à obtenir un ROI positif. Un concept modélisé ci-dessous pour le secteur automobile.
Selon Ekimetrics, la télévision a un seuil de saturation trois fois plus élevé que celui des autres médias vidéo : passé ce seuil, chaque euro investi apportera de moins en moins de chiffre d’affaires incrémental, et donc un ROI marginal de plus en plus faible.
En d’autres termes, il sera difficile pour Lidl d’investir autant en streaming et en VOL qu’en TV linéaire en espérant obtenir des performances similaires.
Lidl fera en effet face à trois problématiques :
1 – Les plateformes SVoD n’ont pas autant d’inventaire que la télévision linéaire
Les plateformes diffusent en moyenne seulement 4 à 5 minutes de publicité par heure, afin de préserver l’expérience et l’attention des audiences.
Les inventaires sont déjà saturés par la demande… Les concurrents de Lidl doivent donc être ravis par la décision de l’enseigne.
2 – Le prix du streaming est supérieur à celui du linéaire
Le prix de la CTV est loin d’être comparable à celui de la télévision linéaire, avec des CPM oscillant entre 20 et 30 euros pour la SVoD premium, contre 10 à 20 euros en BVoD, là où le coût de la télévision linéaire, exprimé en CPM, est de 4 à 5 euros.
3 – YouTube peut difficilement être la seule alternative
Face à ce constat, seul YouTube apparaît comme une alternative à la télévision linéaire, avec des CPM équivalents et aucune limitation de la durée publicitaire.
Mais la pression publicitaire y est donc potentiellement plus forte, ce qui dégrade la performance.
