Pourquoi les Américains restent amoureux des marques françaises (une nouvelle étude le confirme)
Les droits de douane passent, la Frenchness reste. Une étude du Comité Colbert révèle que les Américains continuent de voir dans les marques françaises un concentré d’élégance, de désir et d’art de vivre.
L’image reste vivace dans les mémoires. Jackie Kennedy, aérienne en manteau Givenchy rose, lors de sa première visite en France, en 1961.
Plus tard, en 1963, après que la Première Dame américaine, en visite au Louvre, est tombée en pâmoison devant la Joconde, la France décide de prêter son oeuvre d’art la plus précieuse aux États-Unis pour une exposition temporaire, à Washington et à New York.
André Malraux, ministre des Affaires Culturelles, accompagnera lui-même la femme au mystérieux sourire de Léonard de Vinci, rangée dans une caisse en bois et en aluminium.
Le président John Kennedy et sa femme Jackie, portant un tailleur Chanel rose et un chapeau de style Pillbox , arrivent a l’aéroport de Dallas le 22 novembre 1963. Jackie une Icone exposition – Crédit Bridgeman
La love story entre la France et les États-Unis ne date pas d’hier.
Mais se serait-elle refroidie, dans un climat géopolitique tendu et un contexte de droits de douane élevés ?
À l’approche de son événement pour célébrer le 250ᵉ anniversaire de l’amitié franco-américaine, le Comité Colbert s’est associé au cabinet The Heart Monitors (THM) pour évaluer la relation émotionnelle des consommateurs américains à la France via l’étude « Frenchness Benchmark Study », menée par The Heart Monitors (THM) à l’automne 2025 et titrée « We can’t tax feelings » [On ne peut pas taxer les sentiments].
L’association, qui réunit 96 maisons de luxe françaises et 17 institutions culturelles, a ainsi pris le pouls, via une étude, des relations entre la France et les États-Unis, dans un contexte de hausse des prix liées aux droits de douane et de tensions géopolitiques.
Elle proposera aux New-Yorkais, du 26 au 31 mai, une exposition qui retrace l’empreinte du luxe sur le sol américain.
Mais qu’est-ce que la Frenchness ?
Ce serait, explique l’étude du Comité Colbert, « un ressenti global que la France suscite, façonné par sa culture, ses marques et son art de vivre ». The Heart Monitors ont ainsi interrogé 600 consommateurs américains âgés de 18 à 60 ans, ayant acheté des produits français au cours de l’année précédente, afin de déterminer si les marques de luxe français restaient encore des « Love Brands ».
« Nous avons souhaité mesurer si les États-Unis étaient un territoire où on continue d’aimer les marques françaises, ou bien s’il s’agit d’un terrain miné », résume Bénédicte Épinay, déléguée générale/CEO du Comité Colbert.
Première bonne nouvelle : La France est le premier pays n°1 dont les produits continuent à être perçus comme « valant la peine d’être achetés » (61 %), suivie par l’Italie (57 %).
46 % déclarent que les hausses de prix liées aux droits de douane ne changent pas leur attitude vis-à-vis des produits français. Et près de 30 % des Américains déclarent éprouver des sentiments plus positifs à l’égard de la Frenchness à la suite des récents événements politiques.
« La perception de la France et de ses marques de luxe est émotionnellement protégée des tensions politiques, puisque 71 % indiquent que leurs sentiments envers la Frenchness n’ont pas changé (42 %), voire sont devenus plus positifs (29 %) », relève Bénédicte Épinay.
Moins de 1 % indiquent une évolution négative de leur opinion, tandis que 24 % déclarent carrément ne pas être informés des actualités récentes.
A 15% plus cher, la loyauté se perd
Pour autant, « Le Feelings Cliff » – en anglais dans le texte, existe toujours : le terme désigne « le moment à partir duquel même si le ressenti émotionnel reste stable, la loyauté se rompt parce que la pression économique devient personnellement significative », définit l’étude.
La première vague d’analyse, en août/septembre 2025, montre que 45 % des consommateurs déclarent qu’ils continueraient à acheter des produits français avec une hausse de prix de 10 %. Ce chiffre chutait à 27 % en cas de hausse à +15 %, véritable point de bascule. Néanmoins, les sentiments fondamentaux associés à la Frenchness – élégance, sophistication, valeur – restent intacts.
Baiser de l’Hôtel de Ville de Robert Doisneau
C’est pour réaffirmer ce triptyque so french que le Comité Colbert va rallier New York pour une exposition intitulée « Hidden Treasures, 250 Years of Franco-American Luxury Stories », qui se tiendra du 26 au 31 mai 2026, au Centre culturel Le Shed.
En 2024, le Comité avait déjà organisé à Shanghai l’exposition « Jeux de Mains »,qui avait fédéré 45 maisons de luxe. Cette fois-ci, 65 entreprises françaises seront du voyage.
« Les États-Unis sont le premier marché de ces maisons, précise Bénédicte Épinay. L’événement est l’occasion de raconter l’histoire de ces maisons sur le sol américain, mais aussi leur lien avec l’Histoire, avec un grand “H”.»
Des malles et des caisses, transformées en petits cabinets de curiosités remplis d’ artefacts, journaux de l’époque, éléments sonores… Structurée en cinq chapitres, l’exposition entend proposer un voyage à travers le temps et l’Atlantique. Dans chaque malle, une pièce exceptionnelle à portée culturelle prégnante.
Ainsi, en 1969, alors que Neil Armstrong et Buzz Aldrin rentraient de leur voyage sur la Lune, à la fin de la Mission Apollo, Cartier avait décidé de construire en joaillerie deux LEM [Lunar Excursion Module], ce petit véhicule spatial destiné à l’alunissage ou à l’exploration lunaire, pour les offrir aux deux astronautes. « Ce sont des gestes de diplomatie et de culture, comme lorsque la France a prêté la Joconde aux États-Unis », rappelle Bénédicte Épinay.
Plus proches de nous que Léonard de Vinci, les artistes qui ont œuvré pour les maisons de luxe seront également donnés à voir dans l’exposition. Telles les pièces de Jeff Koons, qui travaille pour la marque d’arts de la table Bernardaud, ou Madonna, qui porta une sulfureuse robe « seins nus » de Jean-Paul Gaultier en 1992, lors d’un défilé à Los Angeles dont les bénéfices allaient à la recherche contre le SIDA – laquelle robe sera visible par les visiteurs.
Les institutions culturelles françaises (Louvre, Tour Eiffel…) seront également de la partie, chacune racontant à sa manière sa relation avec l’Amérique. Ainsi, le Grand Palais a servi d’hôpital américain pendant la Seconde Guerre Mondiale. Et un film d’époque montre Fred Astaire à la Libération, faisant des claquettes devant la Château de Versailles devant des GI’s ravis…
Le public new-yorkais aura six petits jours pour explorer les malles aux souvenirs… Dont l’une contiendra, bien évidemment, le petit manteau rose Givenchy de Jackie…
