50 % des CMOs français restent silencieux sur LinkedIn : un levier d’influence encore sous-exploité

Alors que LinkedIn s’est imposé comme un canal stratégique pour les dirigeants, la moitié des directeurs marketing et directeurs de la communication français restent étonnamment silencieux. 

C’est le principal enseignement d’une étude menée par Ogilvy Paris et ExComm, qui révèle qu’en 2025, la moitié des CMOs et DirComs tricolores ont publié des contenus sur la plateforme professionnelle moins d’une fois par mois.

Une présence encore marginale chez les leaders français

Cette étude repose sur l’analyse de 6538 publications LinkedIn publiées entre janvier et décembre 2025 par 300 dirigeants issus du Top 100 des annonceurs, du CAC 40 et du Top 50 Kantar des marques françaises. Elle met en évidence un déséquilibre frappant : 2% des profils concentrent à eux seuls 35% des contenus publiés. Autrement dit, une poignée de dirigeants occupe l’espace, tandis qu’une large majorité reste en retrait.

Ce constat tranche avec la dynamique internationale. Les 250 CMOs étrangers analysés affichent une présence plus régulière et plus incarnée. Ils consacrent 19% de leurs contenus au partage d’expertise (contre 11% en France) et 12% à des publications plus personnelles (contre 6% chez nous). À l’heure où la communication corporate tend à s’humaniser, cet écart interroge.

Pourtant, la plateforme n’a jamais été aussi stratégique. Selon les données officielles de LinkedIn, le réseau revendique plus d’un milliard de membres dans le monde, dont plus de 29 millions en France, confirmant son poids dans les écosystèmes professionnels. Par ailleurs, le baromètre Edelman Trust souligne régulièrement que la parole des dirigeants est perçue comme un levier clé de confiance, notamment sur les enjeux de transformation et d’innovation.

Communication institutionnelle vs leadership personnel

Pour Mathieu Plassard, CEO et président d’Ogilvy Paris, les CMOs français « excellent dans la communication institutionnelle mais hésitent à incarner un leadership personnel fort ». Un paradoxe, selon Yves Baudechon, fondateur d’ExComm : « Ces experts du marketing maîtrisent l’image de leur entreprise, mais la barrière est psychologique lorsqu’il s’agit d’incarner un leadership personnel. »

L’étude identifie quatre indicateurs d’influence : l’activité, l’audience, l’engagement pondéré et le taux d’engagement. En croisant ces critères, elle a établi un classement des 300 dirigeants les plus influents et a mis en lumière un Top 10 capable d’équilibrer habilement leadership, expertise sectorielle, réalisations professionnelles et contenus plus personnels.

En France, les cinq premières places sont occupées par Arnaud Belloni de Renault qui compte près de 20.000 abonnés sur LinkedIn et qui nous a récemment accordé une interview. L’ancien Chief Marketing Officer de Stellantis est suivi dans ce classement par Maylis Çarçabal du Groupe Bouygues (13.000 abonnés), Ulrike Decoene d’Axa (21.500 abonnés), Jean-Pierre da Fonseca d’Orange et Asmita Dubey de L’Oréal (28.000 abonnés chacun).

Cette approche gagnante correspond aux tendances observées dans d’autres études internationales. Le cabinet McKinsey & Company souligne notamment que l’authenticité et la visibilité des dirigeants sur les plateformes numériques renforcent la crédibilité stratégique de leurs organisations. De son côté, Harvard Business Review rappelle que les leaders les plus influents sont ceux qui articulent vision, expertise et vulnérabilité maîtrisée.

Créativité et durabilité en tête, IA en retrait

Côté thématiques, les conversations des CMOs français en 2025 se concentrent principalement sur la créativité, la durabilité et les réseaux sociaux. 

L’intelligence artificielle, pourtant omniprésente dans les discours internationaux et au cœur des transformations marketing, reste sous-représentée dans leurs publications.

L’IA reste en en effet un sujet sensible pour ne pas dire tabou. Tout le monde ou presque l’utilise. Une étude de l’agence Influence Metrics révélée par INfluencia montrait que 61% des publications des utilisateurs français de LinkedIn étaient écrites partiellement ou totalement grâce à l’IA mais personne n’ose trop l’avouer. De nombreuses entreprises interdisent également son utilisation tout en sachant très bien que de nombreux salariés s’en servent régulièrement sans le dire.

Ce décalage peut surprendre alors que l’IA générative redéfinit déjà les métiers du marketing, de la production de contenus et de l’analyse prédictive. 

Les directions marketing internationales multiplient d’ailleurs les prises de parole sur ces sujets, renforçant leur positionnement d’experts en transformation digitale mais les DirComs préfèrent ne pas évoquer ce sujet sur leur fil professionnel.

Un potentiel d’influence encore inexploité

Au-delà des chiffres, l’étude met en lumière un enjeu stratégique : LinkedIn n’est plus un simple canal de communication, mais un espace d’influence personnelle et corporate. La visibilité des dirigeants contribue à l’attractivité de leur entreprise, à la marque employeur et à la capacité à attirer partenaires et talents.

Les best practices identifiées sont claires : publier de manière régulière (au moins hebdomadaire), privilégier des contenus à forte valeur ajoutée, partager des retours d’expérience concrets et interagir activement avec sa communauté. L’algorithme favorise les contenus incarnés et conversationnels, plutôt que les communiqués institutionnels recyclés.

Dans un contexte de défiance généralisée envers les institutions, la parole directe des dirigeants constitue un atout majeur.

Encore faut-il oser sortir du registre strictement corporate pour investir pleinement cet espace de leadership numérique.

Comme le résume Mathieu Plassard, « il est temps que les dirigeants s’emparent de LinkedIn comme d’un véritable espace de leadership, pas seulement comme d’un outil de communication ». Un défi culturel autant que stratégique, à l’heure où l’influence se construit autant par la parole que par la performance économique.