Il existe différentes hypothèses sur l’origine du symbole… certaines saugrenues, d’autres plus probables. Selon plusieurs historiens, la forme du cœur viendrait de la graine de silphium, une plante aujourd’hui disparue. En effet, cette graine avait la forme du symbole connu aujourd’hui. Sa représentation la plus ancienne daterait de 700 avant JC sur une pièce en argent de Cyrène, une ancienne ville grecque.
Cette plante était utilisée comme contraceptif… Un usage qui a rapidement associé le silphium, et donc sa forme en cœur, à l’amour et la sexualité… D’autant plus si le cœur est habillé de rouge, couleur non moins universelle et ambivalente. Le mot cœur vient du latin cor, cordis qui signifie “ siège des sentiments nobles ”… En effet le terme désigne plus largement “ ce qui est au centre ”. Considéré comme le siège des émotions, des passions mais aussi du courage, de la pensée, de l’intelligence ou même de la mémoire, le cœur est symboliquement attaché à tout ce qu’il y a de plus important. Être aussi fort et essentiel, au centre des attentions, n’est ce pas le rêve de toute marque ?
Atout cœur
De nombreuses marques, sociétés, associations… utilisent le cœur dans leur identité. Compte tenu des nombreux sens qu’il revêt, il n’est pas étonnant de le retrouver pour évoquer l’amour, la solidarité ou encore la proximité géographique ou relationnelle. Une manière simple de transmettre de l’émotion, du sentiment et de suggérer plus d’humanité.
Tantôt simple O (Pom, Corolle, Calor), tantôt simple B (Belfast, aéroport de Bruxelles), tantôt minimaliste point du i (Marie, Gervais, 8 à Huit, Lycamobile)… le cœur peut également être l’élément dominant de la structure de l’identité (Miko, Pink Lady, Thomas Cook) mais aussi de packagings… de la dénomination jusqu’au volume, en passant par la structure graphique.
Face à une telle profusion, il est légitime de se questionner sur le bien-fondé d’utiliser ce symbole certes universel, simple et efficace… mais qui souffre, dans bon nombre de réalisations, d’un manque d’exclusivité… et donc d’attribution à la marque.
Coup de cœur
Être LA marque préférée des consommateurs, tel est l’objectif de nombreuses marques. Or que ce soit dans le Top 100 des marques les plus appréciées au monde* ou le Top 20 des marques préférées des français**, aucune marque n’utilise un cœur dans son identité. Etonnant compte tenu de l’universalité du symbole ? Pas vraiment… tant il est bien plus complexe d’être une “ love brand ”.
Expresso
Le symbole du cœur est compréhensible partout et par tous. Signe simple et fort, il est riche de sens. Il semble donc légitime que les marques s’en emparent pour transmettre de l’émotion et, très probablement, se faire aimer des consommateurs. À défaut d’exclusivité dans une profusion de cœurs, il faut également rester lucide… il ne suffit pas d’ajouter un cœur dans son logotype pour devenir une “ love brand ”.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes
* Source étude APCO Worldwide sur 70 000 consommateurs mesurant différents sentiments envers les marques (compréhension, admiration, curiosité, identification, fierté…) réalisée fin 2013.
** Source baromètre HAVAS MEDIA POE 2014.
