Tendances marketing 2026 : disruption de l’IA, tensions, géopolitiques… comment les marketeurs privilégient le court-terme et le ROI

Les chiffres de The Voice of the Marketer et son rapport (WARC) sont éloquents. Celui-ci est basé sur une enquête mondiale menée auprès de plus de 1000 professionnels entre septembre et octobre 2025.

Premier enseignement : près de six marketeurs sur dix (59%) estiment que la performance globale de leur entreprise sera meilleure en 2026 qu’en 2025. Pourtant, seuls 19% anticipent une hausse de leurs budgets marketing. Cette dissociation entre confiance économique et contraintes financières accentue la pression sur les équipes, sommées d’optimiser chaque euro investi.

Le retour du court-termisme

Face à cette réalité, les arbitrages se font au détriment du long terme. Les répondants qui anticipent une baisse de budget privilégient majoritairement le marketing à la performance (42%) plutôt que les investissements de marque (29%). Un réflexe compréhensible dans un contexte d’incertitude, mais non sans risques. WARC montre du doigt le risque lié au « doom loop », cette spirale négative nourrie par des métriques court-termistes, des dépenses inefficaces et des rendements décroissants.

Ce phénomène alimente une inquiétude croissante dans la profession. Plus d’un marketeur sur deux (55%) identifie désormais le court-termisme comme un problème majeur du secteur, contre seulement un quart en 2022. Une évolution rapide, qui traduit la difficulté à concilier impératifs immédiats et construction de valeur durable.

Incertitudes macroéconomiques et tensions géopolitiques

Cette prudence budgétaire s’explique aussi par un climat économique instable. 61% des marketeurs se disent préoccupés par l’impact des conditions macroéconomiques sur leurs stratégies 2026, avec en toile de fond les politiques commerciales américaines et les tensions sur les chaînes d’approvisionnement.

En Amérique du Nord, ces préoccupations sont particulièrement marquées, dépassant largement d’autres enjeux pourtant structurants comme la brand safety ou la protection des données.

Pour s’adapter, quatre marketeurs sur dix ont recours au scenario planning, afin de modéliser différents scénarios économiques et gagner en agilité. Une nécessité, alors que, comme le résume Alex Craddock, Chief Marketing and Content Officer chez Citi, « la résilience des marchés pourrait finir par s’éroder ».

L’IA : accélérateur… et source d’anxiété

Autre mutation majeure : l’intelligence artificielle. En deux ans, la part de marketeurs préoccupés par son impact a plus que doublé pour passer de 28% à… 59%. L’IA est désormais intégrée de façon opérationnelle, notamment pour la synthèse de contenus (76%), l’analyse concurrentielle (74%) ou l’extraction d’insights clients (60%).

Mais cette adoption rapide s’accompagne de craintes profondes : Plus d’un tiers des professionnels (35%) redoutent la disparition de plusieurs fonctions humaines du marketing d’ici trois ans.

Les agences se sentent plus exposées que les annonceurs : 40% d’entre elles se disent menacées, contre 30% côté marques. Ces dernières voient dans l’IA un levier pour gagner en autonomie, produire plus vite et réduire les coûts. Une transformation qui oblige les agences à redéfinir leur proposition de valeur, en développant leurs propres capacités technologiques. L’enjeu réside désormais dans une «orchestration stratégique » entre intelligence humaine et artificielle, selon Lex Bradshaw-Zanger de L’Oréal.

Un paysage média toujours plus digital… et fragmenté

Sur le plan des investissements, WARC anticipe une croissance de 7,4% du marché publicitaire mondial en 2025, à 1.170 milliards de dollars, dont plus de 90% captés par les plateformes exclusivement digitales. Vidéo en ligne, social media et marketing d’influence figurent parmi les priorités des annonceurs, tandis qu’un tiers prévoit d’augmenter ses dépenses en retail media, même si près de 30% n’y investissent toujours pas.

Le search payant reste un pilier, avec des dépenses attendues à 274 milliards de dollars en 2026, mais sa croissance ralentit sous l’effet de la fragmentation des usages, notamment au profit d’Amazon ou TikTok. Les marques sont ainsi invitées à dépasser une dépendance exclusive au SEO et à penser une approche plus holistique de la recherche, intégrant médias propriétaires, earned media et environnements conversationnels basés sur les LLM.

Prouver le ROI, encore et toujours

Cette quête d’efficacité se retrouve aussi en B2B. En France selon LinkedIn, près de la moitié des marketeurs doivent justifier leurs dépenses chaque mois, renforçant une culture du « choix sûr ». 70% des directeurs marketing B2B jugent désormais prioritaire de démontrer l’impact direct des campagnes sur le chiffre d’affaires. Dans ce contexte, l’IA apparaît comme un allié : 78% constatent une amélioration du ROI lorsqu’ils l’utilisent pour optimiser leurs actions.

Cette année plus que jamais, les marketeurs vont évoluer dans un environnement paradoxal : optimistes sur le business, mais contraints budgétairement ; attirés par l’innovation, mais poussés vers la prudence. Leur capacité à arbitrer et à orchestrer intelligemment les leviers à leur disposition sera clé pour assurer leur succès ou accélérer leur chute dans les mois à venir.