M6, YouTube et influence… Pour créer une véritable Polomania, Volkswagen mise sur un plan média sur-mesure

« C’est une campagne cruciale pour nous puisque, au-delà d’accompagner les Bleus, dont nous sommes partenaires depuis 11 ans, elle correspond au lancement de l’ID.Polo », avance d’entrée de jeu Jean-Manuel Caparros, Head of Communication & Digital de Volkswagen France, rappelant que c’est la première fois que le constructeur capitalise sur son héritage – en l’occurrence le modèle Polo, écoulé à 20 millions d’exemplaires en 50 ans – et le projette dans le futur de la mobilité électrique.

Quoi de plus normal, dès lors, que de faire de l’ID.Polo la vraie star de cette équipe de France, fédérant par la même occasion les centaines de milliers de Paul, Pauline ou Paulette que compte le pays. « Nous voulons créer une véritable Polomania, avec des milliers de maillots floqués au nom du petit nouveau de l’équipe, qui est 100% électrique », précise Jean-Manuel Caparros, évoquant l’un des gains accessibles via les jeux-concours mis en place sur la plateforme polofanclub.fr.

Au-delà des maillots ou de l’ID.Polo à gagner, les fans pourront assister au dernier match de préparation de l’équipe de France – Volkswagen ambitionne de constituer l’intégralité d’une tribune avec des fans arborant un maillot floqué au nom de Polo – ou encore à la soirée du Polo Comedy Club, événement stand-up éphémère organisé le soir de France-Norvège au Théâtre de la Renaissance, autour de Paul de Saint Sernin et d’autres humoristes qui parleront foot et mobilité.

Une « parenthèse enchantée » au début de la Coupe du monde

Mais ces activations s’inscrivent dans un plan média d’envergure, débuté dès le 14 mai, avec la diffusion du film de 30 secondes après le JT et l’annonce par Didier Deschamps de la liste des joueurs sélectionnés… « Nous allons communiquer autour de 41 matchs, principalement sur M6 : ceux de l’Équipe de France et de sa poule, puis l’ensemble des matchs dès les quarts de finale », indique Jean-Manuel Caparros, évoquant des déclinaisons de 15 et 10 secondes pour faire vivre le film sur différents environnements.

Mais ni les formats billboard, ni les nouvelles « cooling breaks » instaurées lors de cette Coupe du monde ne seront activés. « Nous n’avons qu’un seul media day dans le cadre du partenariat avec la FFF, et nous nous sommes concentrés sur le film principal et les déclinaisons réalisées avec certains joueurs », explique Jean-Manuel Caparros, qui préfère se focaliser sur ce qui fonctionne le mieux pour la marque selon l’économétrie, à savoir les spots classiques.

Mais, pour « accompagner l’évolution des usages », le constructeur va également activer YouTube, en étant présent autour des contenus de chaînes qui réagiront à l’actualité de la Coupe du monde et qui ont été directement sélectionnées par les équipes de la plateforme.

« Malgré l’érosion des audiences en linéaire, ce canal délivre toujours un très bon ROI et n’a pas d’égal pour la montée en couverture. Pour autant, nous voyons les usages évoluer. L’enjeu est d’avoir le maximum de part de voix sur l’écran TV, et cela passe donc par des investissements en BVoD, SVoD et AVoD, dont YouTube. En vidéo, le social est aussi un moyen de varier les formats par rapport aux standards publicitaires, avec des contenus plus incarnés, conversationnels et capables de susciter un niveau d’attention et d’engagement supérieur à la publicité classique », explique Jean-Manuel Caparros, évoquant des collaborations avec des créateurs spécialisés qui permettent à Volkswagen de toucher des fans auto.

Mais, dans le cadre de la Coupe du monde, le constructeur se focalisera avant tout sur le sport, quand bien même le mois de juin est un mois très important pour l’industrie auto : « Nous allons sanctuariser le début de la Coupe du monde, en lui dédiant l’ensemble de nos communications lors de la première semaine de la compétition », promet Jean-Manuel Caparros, en parlant d’une « parenthèse enchantée ».

En plus des activations média déjà évoquées, il évoque « un plan social media robuste, avec notamment des partenariats avec l’animatrice Pauline Bouic et Paulo le Sportix, ou encore des activations autour de la tiny car qui sera, pour l’occasion, une ID.Polo. Sans oublier un volet avec nos partenaires média comme SoFoot, L’Équipe ou Le Parisien, en on et offline », détaille le Head of Communication & Digital.