Gisele Bündchen nouvelle ambassadrice mondiale de Garnier : le clip décalé qui raconte comment ils ont réussi à la faire signer

INfluencia : Garnier dévoile son premier film de marque avec Gisele Bündchen, première ambassadrice mondiale. S’agit-il de créer un écosystème à part entière, la décision stratégique de donner à Garnier une image forte et mondiale bien distincte de L’Oréal ?

Marc Baland : En effet, Garnier est une marque riche de plus de 120 ans d’existence, qui a réussi à traverser les époques grâce à un ADN de marque puissant et avant-gardiste insufflé, par son fondateur Alfred Garnier, qui a créé la première lotion capillaire en 1904. C’était un précurseur, il a placé l’alliance de la nature et de la science au cœur de son innovation fondatrice.

Il était en avance sur son temps, ce qui explique que la marque soit aussi puissante et pertinente aujourd’hui. La marque a sa personnalité propre, son positionnement spécifique, elle avait donc besoin d’un écosystème à part entière, au cœur du portefeuille de marques du groupe L’Oréal qui s’adressent à tous les consommateurs dans toute leur diversité. Ces principes nous ont toujours guidés, et c’est exactement ce que le film illustre.

IN. : En France, Garnier est une marque omniprésente, mais on ne sait pas forcément ce qu’elle recouvre. Est-ce la raison de cet immense travail d’image ?

MB : En France, Garnier est en effet une marque très importante qui touche 20 millions de personnes chaque année et qui continue de recruter. Garnier a toujours su capter l’air du temps et s’adapter à l’évolution de la société. C’est la raison du succès de produits qui sont devenus iconiques comme les shampooings Fructis, les soins Ultra Doux, la coloration Olia ou encore l’eau micellaire Garnier…

Les gens aiment les produits Garnier car ils sont de très bonne qualité à un prix accessible, ils sont efficaces tout en étant sensoriels, ils sont gage de sécurité tout en étant toujours plus durables. Il est donc important de communiquer cela au plus grand nombre.

Agathe Bousquet : Garnier a toujours associé une expression créative forte à ses produits iconiques. C’est un vrai patrimoine visuel qui a nourri l’imaginaire de beaucoup de Français. Ici encore, à l’occasion de cette nouvelle prise de parole, on a continué ce travail d’image qui reflète les valeurs de la marque et la sensibilité des consommateurs.

Nous avons lancé dès les années 90 des éco-recharges pour les shampooings Ultra Doux. Plus récemment, nous avons arrêté la commercialisation des lingettes démaquillantes à usage unique. Depuis 2019, nous publions chaque année un rapport audité par un cabinet d’audit sur nos progrès et nos engagements pour une beauté plus durable.

Dans le communiqué, vous décrivez les engagements de Garnier, de quand datent-ils ? Êtes-vous d’accord sur le fait que le consommateur lambda n’en a pas forcément conscience ?

M.B : Garnier a toujours été et sera toujours une marque engagée. Nous souhaitons donner accès à une beauté plus durable au plus grand nombre. À titre d’exemple, en tant que pionniers, nous avons lancé dès les années 90 des éco-recharges pour les shampooings Ultra Doux. Plus récemment, nous avons arrêté la commercialisation des lingettes démaquillantes à usage unique.

Depuis 2019, nous publions chaque année un rapport audité par un cabinet d’audit sur nos progrès et nos engagements pour une beauté plus durable. C’est ce que nous avons toujours fait. Et c’est ce que les gens attendent de nous.

IN. : Pourquoi aujourd’hui ? Et comment avez-vous pensé à Gisèle Bündchen ?

A.B : Aujourd’hui, en beauté, les gens ne veulent plus choisir entre des produits efficaces, des formules clean et naturelles, une très bonne sensorialité et des marques durables. Chez Garnier, il n’y a pas de compromis entre nature et technologie. La marque démocratise le meilleur de la nature et de la science, la High Tech Nature™, à des prix accessibles dans le monde entier.

Pour incarner cette vision d’une beauté holistique, sans compromis – ce que l’on appelle la « Wellness beauty » – Gisèle s’est imposée comme une évidence. C’est une icône de beauté mondiale, une femme très engagée pour l’environnement, et surtout une adepte convaincue du bien-être comme lifestyle. C’est cette approche positive et moderne de la beauté que nous souhaitons partager avec elle dans le monde entier.

IN. : A-t-il été difficile de la convaincre (j’ose croire qu’un gros chèque n’a pas été suffisant…) et avez-vous dû la convaincre autrement, comme le raconte si bien le film…

M.B : Ce qui l’a convaincue, c’est l’alignement de Garnier avec ses propres valeurs. Gisèle s’est impliquée personnellement dans l’examen de la qualité des formules, de la transparence et des engagements environnementaux de la marque. Et c’est cela que nous avons voulu raconter dans le film “The Signature”.

À un moment où les injonctions esthétiques se multiplient alors que le bien-être et la santé mentale sont en déclin, cela nous donne un vrai point de vue. Nous sommes convaincus que ce message résonne pour la majorité de la population et notre ambition est de partager cette vision de la beauté au monde entier.

IN. : Cette signature « Made to Feel Good » pourrait être associée à beaucoup d’entreprises qui travaillent au bien-être des gens aujourd’hui dans cette société et monde tumultueux. N’est-elle pas un peu « généraliste » ?

M.B : Cette signature exprime parfaitement le message que nous souhaitons transmettre. « Made to » est un gage de qualité : chacun de nos produits subit plus de 100 tests et contrôles. Ce n’est pas une déclaration d’intention, c’est un engagement industriel. “Feel good” illustre une vision holistique positive de la beauté “look good and feel good”. C’est une promesse de bien-être corporel et mental, qui inclut la santé de la peau et des cheveux, mais également le plaisir sensoriel des produits.

On ne peut pas vraiment se sentir beau si l’on ne se sent pas bien. À un moment où les injonctions esthétiques se multiplient alors que le bien-être et la santé mentale sont en déclin, cela nous donne un vrai point de vue. Nous sommes convaincus que ce message résonne pour la majorité de la population et notre ambition est de partager cette vision de la beauté au monde entier.

Ce n’est pas une déclaration d’intention, c’est un engagement industriel. “Feel good” illustre une vision holistique positive de la beauté “look good and feel good”.

IN. : Versus L’Oréal, est-ce une manière de donner une certaine autonomie à Garnier, qui avec cette icône et ce ton, prend beaucoup d’envergure et de personnalité ?

M.B : La force du modèle de L’Oréal, c’est de ne pas imposer un modèle de beauté uniforme dans le monde. La beauté est culturelle et il y a autant de marques que de consommateurs différents.

C’est la première fois que nous faisons un film sur la marque Garnier qui n’est pas une publicité pour un de ses produits.

IN. : Ce 4 minutes est très drôle et entre en résonance avec notre époque. Comment a-t-il été pensé, s’agit-il d’un spot pensé en France ?

M.B : Ce qui a directement inspiré le film, c’est la naissance du partenariat avec Gisèle qui avait beaucoup de questions sur les produits, leur composition, et la manière dont nos laboratoires les développaient. Elle voulait tous les utiliser pour vérifier par elle-même nos revendications et nos engagements durables.

L’agence a trouvé que cette histoire authentique était une façon originale de raconter la marque Garnier à travers ses valeurs, ses engagements, la qualité de sa recherche et sa vision positive de la beauté. C’est la première fois que nous faisons un film sur la marque Garnier qui n’est pas une publicité pour un de ses produits.

Avec ce film, nous partageons des émotions positives universelles qui montrent que Garnier est une marque qui a le pouvoir de transmettre ce “feel good” dans le monde entier.

IN. : Quatre minutes c’est long… (pas pour moi) mais comment allez-vous l’utiliser, sur quels médias ?

A.B : Le format long n’est pas mort, il a juste une fonction particulière : il excelle dans la construction de marque et la connexion émotionnelle. La dimension “cinématographique” de ce film permet au spectateur de vivre une véritable histoire et l’expérience d’un moment feel-good.

Dans un monde où l’attention sur les réseaux sociaux est devenue une ressource rare, où tout va vite et se ressemble, nous avons choisi de cultiver une forme de “self-care” médiatique, en prenant le temps. Le temps d’installer une atmosphère, de valoriser la sincérité des personnages et de détailler nos engagements.

C’est un marqueur d’authenticité.

Le pitch ? Avant de se mettre d’accord sur les conditions qui la lieront à Garnier pour cette superproduction, Gisèle Bündchen embarque les équipes de la marque dans sa routine santé… Un « torture » test auquel l’avocat de la star mondiale participe tout en lisant les centaines de pages des conditions posées par l’icône planétaire…

Planche à voile, pilatès, fitness ball, yoga, bain de glaçons… Ce n’est qu’après ces épreuves franchies, que la star visite le centre de recherche Garnier et dit oui. La scène culte? Celle où Gisèle « mime » une démo produit pour les cheveux que tous les consommateurs reconnaîtront, et dont elle se moque, mutine : « c’est bien ça que vous voulez? ».

Un 4 minutes irrésistible signé Matthiew Frost, parfaitement incarné par des interprètes ébahis mais prêts à tout pour obtenir les bonnes grâces de Gisèle.

Le titre est court et accrocheur, comme celui d’une série que l’on a envie de “binge-watcher”.

IN. : C’est un film monde, « The Signature » sonne comme le titre d’une série Netflix… Sobre, court, simple, efficace ? C’est comme cela qua vous l’avez pensé?

A.B : Absolument. Le film a été conçu selon les codes actuels : un ton léger, décalé et authentique. Le titre est court et accrocheur, comme celui d’une série que l’on a envie de “binge-watcher”. Avec l’une des stars les plus connues au monde au casting, nous avons tous les ingrédients d’un contenu de divertissement à fort impact.

Le film sera diffusé localement sur les réseaux sociaux, notamment YouTube, l’idée étant de capitaliser sur la version longue. Vous pourrez également retrouver des teasers sur les plateformes de streaming et dans la presse.

IN. : Quelle sera sa visibilité ? Son plan média ?

M.B : Il s’agit d’une activation 360 sans précédent, touchant tous les leviers : owned, earned and paid medias. Le film sera déployé aussi bien en interne qu’en externe, au niveau global et local afin de faire résonner ce message essentiel pour la marque Garnier.