Cette méconnaissance quantitative et qualitative encourage la profession à cibler les Seniors grâce à des plans médias essentiellement constitués de vagues TV et presse qui ne se suffisent plus aujourd’hui.
Dépassés, non- connectés, conservateurs, craintifs… Les préjugés sur les + de 50 ans sont solides. Pourtant, les générations de Bill Gates et de Marck Zuckerberg ne sont pas si éloignées que l’on voudrait nous le faire croire. Petit tour des idées reçues…
1. Les Seniors ne sont pas équipés
70% des seniors possèdent un ordinateur, et beaucoup en ont même plusieurs. 71% disposent d’un téléphone portable et les smartphones ne cessent de s’affirmer. Les Seniors sont donc bien équipés en high-tech, et Apple l’a bien compris en choisissant John Malkovich pour sa dernière publicité pour l’iPhone. Aujourd’hui plus d’un iPhone sur deux est vendu à un + de 50 ans… (Chiffres SIMM étude Kantar)
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2. Les Seniors ne sont pas connectés
C’est vrai, en partie… car c’est seulement après 70 ans (une limite qui ne cesse de reculer) que l’on note une « fracture numérique » avec seulement 25% de connectés. Mais avant, point de différence : 75% des + de 50 ans utilisent Internet, pour des raisons professionnelles (la grande majorité est encore active) et personnelles (entretenir des relations avec ses proches, faire des découvertes, s’informer…). 80% d’entre eux se connectent même tous les jours. (Chiffres médiamétrie/comscore)
3. Les Seniors n’achètent pas en ligne
La légende voudrait que les Seniors soient effrayés par le e-commerce, transis à l’idée de mettre leur numéro de carte bleue en ligne… Ce sont pourtant les plus gros cyberacheteurs de France ! Ils sont 9,2 millions à acheter en ligne et représentent 48% des dépenses effectuées sur Internet (étude LH2 pour Kelkoo). Tous plébiscitent ce moyen d’acheter qui leur facilite la vie. Des sites leaders comme Daxon.fr ont su prendre le virage numérique et en mesurent aujourd’hui le succès.
4. Les Seniors ne s’intéressent pas aux marques en ligne
Si, mais à leur manière. Les digital-seniors sont certes moins consommateurs « d’expérience de marque » trop virtuelle, de dispositifs « immersifs » et accros à Facebook (ils sont tout de même 2,4 millions sur le réseau). En revanche, ils sont 75% à avoir cliqué sur une bannière publicitaire au cours des 6 derniers mois pour obtenir de l’information sur un produit ou une marque.
C’est bien au niveau du contenu que le bât blesse, selon eMarketeur, 72% des Boomers considèrent que la publicité en ligne ne s’adresse qu’à la Génération Y. Les Boomers attendent d’Internet plus d’information et des réponses à leur questions, cette génération de l’écrit aime à aller en profondeur dans les sujets. Les contenus proposés ne leur correspondent pas aujourd’hui, c’est pourtant là le cœur du sujet. Il est indispensable de passer par des phases d’études qualitatives approfondies pour identifier les thèmes porteurs chers à cette cible.
Si au final les Seniors sont des connectés comme les autres, les marques doivent miser sur cette cible sans craindre de se couper d’une audience plus jeune. Contenus et services doivent les aider à formuler une proposition de marque réellement « utile » à leurs consommateurs. Surtout quand on sait que cette cible est particulièrement fidèle…
Au fond, Mémé Lulu n’est pas si ringarde…
Virgile Brodziak
Directeur du planning stratégique de Grand Union (Fullsix Group)
