De fait, l’excentricité, la particularité, l’originalité, pour créatives et chocs qu’elles soient, font moins recettes, tant les gens qui vont bien dans cette société semblent rares. Et leur redonner la parole en vantant la jeunesse –tiens, un élixir de jouvence pour la marque qui s’y associe!- ou le couple béat –l’amour fort et simple source de bonheur– permet d’affirmer qu’avec la consommation du produit ou du service en question, le bonheur devient possible… Selon l’aphorisme, le plaisir appartient aux fous, le bonheur aux sages !
D’où, le superbe mot qui résume le propos: aspirationnel. Oui, si le visuel et le message ne sont pas aspirationnels, alors que va-t-on devenir? C’est parti pour des centaines d’affiche aux visages souriants, à la cadence dynamique, exhibant un bonheur conforme et insouciant.
Le problème? Le manque d’impact et la lassitude: une fois, ça va, 1000 fois bonjour les dégâts et bon débarras. Seules les campagnes jouant sur l’esthétisme à coup de répétition et d’achat d’espace lourd ressortent, mais avec autant d’ODV, n’importe quel message pourrait être vu…
Car, la communication ne peut se résumer à des images et des discours lénifiants: le public a depuis longtemps compris qu’une banque si sympathique soit-elle, ne pouvait apporter ni bonheur permanent, ni solutions aux problèmes d’une grande majorité de jeunes, celle qui n’a pas beaucoup d’avoirs actuellement et prévisionnellement. D’ailleurs, le jeune de la Caisse d’Epargne ne l’est pas tant que ça: il a de loin dépassé les 20 ans, il est de type nord-européen sans l’ombre d’une hésitation, il arbore un style propret qui l’éloigne de nombre de communautés et genres musicaux jeunes (rap, RandB, électro, afro,…), et il est évidemment beau.
Il ne représente pas bien évidemment la jeunesse moyenne… Non, parlons plutôt de jeunesse idéale française fantasmée, de jeunesse ‘normale’ comme peuvent encore penser certains…
Denis CAMINADE, Directeur des Stratégies. Agence Matador
