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Les marques ont un rôle à jouer pour ouvrir les imaginaires


Publié le 19/06/2020

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Si nous considérons que les entreprises doivent évoluer pour que notre société réponde aux enjeux de l’époque, alors nous aurons besoin de nouveaux modèles. Loom nous montre que c’est possible.

 

Les enjeux de notre époque sont à bien des égards sans précédents à l'échelle de l'humanité et nous poussent à repenser notre société. Beaucoup invitent l'entreprise à être un acteur de cette transformation. Certains le demandent par “responsabilité” (l’entreprise doit assumer), d'autres l'envisagent par “liberté” (l’entreprise est un espace propice à l'initiative et donc à l'émergence de solutions). Quoi qu'il en soit, cela requiert des entreprises une capacité à évoluer et à se réinventer.

 

 

La marque est un concentré d’informations

 

Le problème est que le mot "entreprise" porte en lui-même un imaginaire qui limite souvent cette capacité. Mais les marques peuvent jouer un rôle pour questionner ces croyances. La marque est un concentré d’informations, souvent sur le produit ou le service vendu, qui a une fonction d’identification. D’une certaine manière, c’est comme si l’entreprise partageait un esprit, une éthique, des convictions et/ou une classe sociale avec ses consommateurs qui, grâce à la marque, peuvent se les approprier et les revendiquer. Pourquoi ne pas promouvoir aussi, au delà de ce que l’on vend, le modèle d’entreprise que l’on incarne ?

 

 

L'histoire qu'on se raconte influence notre réalité

 

Difficile de résumer cette idée sans nuire à sa complexité, mais une des particularités de l'être humain est sa capacité à (se) raconter des histoires. Cela peut être puissant et fédérateur, tout comme cela peut être enfermant. Une fois une représentation intégrée, il est difficile de la remettre en cause. Concrètement, lorsque nous pensons au mot "entreprise", nous projetons un ensemble de croyances, positives et/ou négatives, qui cadrent la conception que nous en avons. Elles se cachent par exemple derrière des phrases comme “c’est comme ça, c’est le monde de l’entreprise”. Au moment de penser l'entreprise de demain, nous pouvons alors être limités par ces "histoires".

 

 

Loom, une marque qui questionne le récit de la croissance

 

Début mai était organisée Contes à rendre, une semaine pour interroger le rôle des imaginaires collectifs dans notre difficulté à transformer les entreprises. Julia Faure, (co-fondatrice de Loom, marque de vêtements indémodables, conçus pour durer et moins abîmer l’environnement) y questionnait le lien entre réussite et croissance. « Il n’y a pas de raison objective pour affirmer que la réussite d’une entreprise c’est sa taille et sa croissance. Ce qui nous fait le dire, c’est le récit fait par notre société [...] En tant que cheffe d'entreprise, je me suis éloignée de ce récit car j’ai compris que [...] la taille optimale d’une entreprise n’est pas sa taille maximale. À un moment, quand on continue à grossir, on fait plus de mal que de bien, à la planète et aux humains, mais même pour l’efficience de l’entreprise ».

 

 

Une évolution constante du récit d'entreprise pour coller à l'époque

 

Elle expliquait aussi qu’une partie de son engagement passe par la communication. « Faire des vêtements est une manière de changer l’industrie par l’exemple, mais notre vrai levier [d’impact] est notre communication ». En plus de parler des vêtements et de leurs conceptions, Loom communique donc régulièrement sur son modèle d’entreprise (e.g. : le TedX de Julia Faure ou cet article - Pourquoi nous ne serons jamais une startup). Loom est ainsi identifiable pour ses vêtements, pour l’éthique avec laquelle ils sont faits, mais aussi pour son modèle d’entreprise. Un consommateur peut donc choisir Loom en se disant : « je veux promouvoir une alternative au récit de la croissance ». Historiquement la marque était associée au produit. Depuis quelque temps, elle véhicule parfois une culture d’entreprise (on parle de marque employeur). Et si demain demain la marque proposait aussi une nouvelle représentation de ce qu’est une entreprise ?

 

Si nous considérons que les entreprises doivent évoluer pour que notre société réponde aux enjeux de l’époque, alors nous aurons besoin de nouveaux modèles et de nouveaux imaginaires. Loom nous montre que les marques peuvent jouer ce rôle !

 

 


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