Lacoste revient aux sources avec un spot TV bondissant comme une balle de tennis et une actrice délicieusement normale

Une jeune femme mutine, aux faux airs de l’actrice Anaïs Demoustier, surgit d’une buisson devant les yeux ébahis d’un jardinier. Du parc à la française de ce manoir, on aperçoit la Tour Eiffel. Bondissante, la demoiselle en jupette de tennis court à perdre haleine de vitrine de fleuriste en salle de concert, de restaurant en rue parisienne, une balle jaune à la main.

Avant de débouler, essoufflée mais fraîche, sur le court central de Roland-Garros, où elle tend la précieuse balle à… Novak Djokovic, le tennisman le plus célèbre du monde.

La vaillante ramasseuse de balle n’a pas failli. « Life is a beautiful sport » conclut ce spot d’1 mn 30 de BETC pour Lacoste, sorti le 27 avril.

« Le point de départ, c’est que Lacoste voulait revenir à son ADN, explique Nicolas Lautier, directeur de création exécutif de BETC. C’est l’unique marque de mode qui vient du sport et qui réussit ce grand écart : du sport à la marque de mode qui fait des défilés et du prêt-à-porter. »

Rappelons-le, alors que le tournoi de Roland-Garros démarre le 24 mai : la marque a été créée avec le joueur de tennis René Lacoste. La légende veut qu’il ait créé le polo en arrachant ses manches de chemise, parce qu’il se trouvait trop engoncé pour jouer –  le tennis était alors un sport d’étiquette réservé aux nantis.

La promesse : se sentir bien partout

« From the court to the street » : des courts à la rue. Tel est le mantra de Lacoste, presque un siècle après sa création, en 1933. Alors que le premier café Lacoste a ouvert ses portes en février à Paris, avenue Franklin Delano Roosevelt, la marque explore ses différents territoires : le golf, le fooding mais aussi la street-culture, avec les jeunes en «tracksuit » [survêtement] croisés par la sautillante ramasseuse de balle. 

« La marque est versatile, résume Nicolas Lautier. C’est l’une des rares qu’on peut porter à un mariage, à un barbecue en famille, à Roland-Garros, ou sous une veste de costume pour un look détente.

C’est cela que nous avons voulu mettre en avant : lorsqu’on porte du Lacoste, on se sent bien partout. Avec cette fraîcheur, ce bagout, ce charisme, on est à sa place sur un scooter avec des jeunes comme dans un restaurant ou une soirée un peu guindée.» 

Le chic sans effort, marque de fabrique française ?

Le spot se destine à une diffusion internationale, avec un esprit «effortless chic», ce chic sans effort que l’on prête, à tort ou à raison, à nos compatriotes. «Lacoste tenait à une campagne souriante, solaire, qui traverse des communautés, souligne Nicolas Lautier.

La marque peut être portée par des enfants comme par des personnes âgées, par des jeunes des cités comme par un quinqua qui joue au golf, tout en gardant une élégance folle. Et puis, réaffirmer « Life is a Beautiful Sport » dans un monde aujourd’hui un peu morose, c’est une manière de revenir à quelque chose de léger et de lumineux.» 

Si on avait pris Adèle Exarchopoulos, c’est elle qu’on aurait vue…

La marque a récemment reçu la récompense suprême lors du 51e Grand Prix de la Communication Extérieure (GPCE) avec sa campagne « Play With Icons ». Ici, point d’icône, point d’égérie, alors que la marque travaille avec des valeurs sûres du cinéma français comme Pierre Niney ou Adèle Exarchopoulos :  

« Nous ne voulions pas de mannequin, pas de star : le script ne s’y prêtait pas. Si on avait pris Adèle Exarchopoulos, c’est elle qu’on aurait vue, pas le personnage, raconte Nicolas Lautier.

Nous cherchions du charme, du bagout, de la fantaisie dans le regard – cette Parisienne-là. Nous recherchions un nouveau visage. Telle une page blanche — mais avec une signature identique. »

Ouvrez l’œil : le film comporte ce que l’on appelle un « Easter egg » : une référence cachée. Lorsque la jeune fille tape le digicode pour entrer sur le court, le code est 6-0-6-0, le score du match en cours. Avantage Djokovic, évidemment.