Racine : le collectif qui veut remettre la RSE au cœur des stratégies des Maisons de luxe

Depuis deux ans, on sent que l’attention autour de la RSE est retombée dans le secteur du luxe qui ne se porte plus aussi bien qu'avant. Racine, cercle de réflexion et de prospective, travaille à remettre ces préoccupations au premier plan.

Cette initiative a tout l’air d’une bouteille à la mer, jetée dans un océan d’incertitudes balayé par les tempêtes. Mais parfois, certaines options qui peuvent sembler hasardeuses, pour ne pas dire désespérées, aboutissent à des solutions heureuses.

Lancé l’an dernier, Racine se présente comme « un cercle de réflexion et de prospective autour des futurs possibles du luxe ». Vaste programme…

Véritable « industrie culturelle, le luxe a un rôle essentiel à jouer pour inventer de nouveaux récits et accompagner les transitions à venir (…) dans un contexte de transformations profondes », vante les promoteurs de ce collectif d’experts et d’expertes qui souhaite être un laboratoire d’idées explorant les mutations contemporaines à la croisée des regards artistiques, sociologiques, philosophiques, prospectivistes et économiques. Voilà pour le beau discours imprimé sur les plaquettes de cette structure.

Racine est né après un triste constat. « La RSE a pris beaucoup d’importance dans les Maisons de luxe durant la pandémie notamment, nous explique Alexia Tronel, qui a cofondé avec Elisa Niemtzow, cette société. Mais depuis deux ans, on sent que l’attention autour de ce thème est retombée. » Plusieurs raisons expliquent ce phénomène.

Après des années de croissance insolente, le marché du luxe ne se porte plus aussi bien, particulièrement en Chine. La priorité des grands groupes comme LVMH, Kering ou Richemont est aujourd’hui d’améliorer leurs marges et d’accroître leurs ventes. La « carte verte » a été remise dans la pioche aux dépens de « l’atout croissance ».

Conséquence : Les budgets marketing sont réorientés vers des événements ultra-glamour et des activations pharaoniques comme le nouveau flagship aux allures de paquebot de Louis Vuitton à Shanghai plutôt que vers la transformation profonde des chaînes d’approvisionnement, qui est coûteuse et invisible pour le client.

Les grandes griffes doivent aussi répondre au « paradoxe de l’exclusivité ». Car si le luxe est supposé être synonyme de rareté, les modèles économiques actuels des marques reposent sur la hausse de leurs volumes. Mais produire des millions de sacs en cuir ou de sneakers chaque année est structurellement incompatible avec une démarche écologique radicale. La RSE devient alors un outil de « gestion de risque » (éviter les scandales) plutôt qu’un moteur de changement.

Les consommateurs, surtout les plus jeunes, sont également devenus très méfiants. Les géants du secteur l’ont bien compris. Pour ne pas être accusés de « greenwashing » et être attaquées en justice ou sur les réseaux sociaux, beaucoup préfèrent moins communiquer et opter pour le « greenhushing ». Ce « silence vert » est toutefois dangereux.

Revenir aux vraies valeurs de la RSE

« L’industrie du luxe est très puissante, estime Alexia Tronel, qui accompagne de nombreuses maisons de luxe sur les enjeux liés à la RSE et qui enseigne à plusieurs écoles dont HEC Paris, Paris School of Luxury, IFA Paris et à l’Université d’Air-Marseille.

Elle a un énorme pouvoir de transformation mais elle a trop eu tendance à faire de la RSE un sujet très technique basé sur des statistiques comme la réduction des émissions de gaz à effet de serre.

La volonté de Racine est de remettre sur les devants de la scène les vraies valeurs de la RSE, dont il faudrait peut-être changer le nom, afin de développer une vision stratégique qui chercherait à accélérer la transformation des modèles économiques de l’industrie du luxe ».

Pour lancer le débat, cette structure indépendante va publier, au mois de juin, son second livre blanc, qui analysera le rôle des influenceurs dans ce secteur.

Des rencontres avec des experts de ce secteur, des représentants des Maisons et des « intellectuels » extérieurs comme des philosophes, des sociologues et des sémiologues sont aussi prévues.