Apple, toujours Apple, encore et toujours Apple… L’ iPhone de la marque à la pomme l’emporte une fois de plus devant toutes les autres marques. «Sa personnalité très marquée auprès des consommateur, conjuguée à un design fondateur témoigne de la contribution forte des métiers du design à la puissance d’une marque, et il faut vraiment s’en réjouir» se félicite Benoit Tranzer, Directeur Général de Millward Brown France qui présentait le 14 décembre, son étude chAracterZ Superdesign,* lors de la remise des prix Superdesign.
Suivent deux marques automobiles BMW et Mini. Logique pour un secteur, en forte affinité avec le design et qui depuis longtemps active les dimensions émotionnelles et statutaires auprès des automobilistes. Badoit Rouge, Nespresso, Red Bull, Air France, Desperados, Lacoste et Coca-Cola complètent ce top 10.
10 Archétypes de marques
On le sait: les besoins et désirs des consommateurs ne sont pas uniquement guidés par des dimensions rationnelles, factuelles (que me propose cette marque au travers ce produit ou service ?) mais aussi par des dimensions sensorielles (quels sens éveille t-on par l’expérience de la marque ?), émotionnelles (quels sentiments provoque la marque?) et même symboliques (à quels signes, symboles la marque me fait-elle penser?). « La personnalité d’une marque traduit sa capacité à activer fortement ces différentes dimensions», explique Benoit Tranzer.
Et pour la caractériser, l’institut d’études a créé 10 Archétypes au travers d’une vingtaine d’adjectifs que les consommateurs leur attribuent (rebelle, courageuse, aventureuse, idéaliste, différente, créative, sexy, désirable, honnête, digne de confiance, joueuse, amusante, généreuse, affectueuse, maitrise la situation, sure d’elle, amicale, franche, sage et gentille) :
Le Joker représente la joie, l’amusement, l’humour, l’impulsion et la positivité. Le portrait type de Badoit
La Séductrice, c’est le désir, l’attraction, le mystère ou le plaisir : Mini, ou Nespresso (Ah! George……)
Le Rebelle (Red Bull, Desperados) représente l’innovation, la différence, la révolution et la conviction.
Le Héros porte admiration, espoir, crédibilité, popularité et succès
Le Sage représente humilité, crédibilité, admiration et bienfaits
Le Roi égale force, justice, pouvoir ou leadership. Comme Lacoste, Coca Cola ou Air France
La Mère est synonyme d’attention, protection, soutien, abondance et amour
L’Ami parle de stabilité, intimité, confiance et honnêteté
L’Honnête , c’est la gentillesse, l(humilité, l’innocence et la compréhension
Le Rêveur, c’est l’imagination, l’ouverture et la surprise. Bref, c’est l’iPhone…
Benoit Tranzer tire plusieurs enseignements de cette étude:
personnalité et notoriété ne sont pas forcément liées. Dans le top 30 des marques qui détiennent une personnalité forte, nombreuses sont celles qui ne s’adressent qu’à une partie de la population. C’est par exemple le cas de AIRNESS ou de B FOR BANK. La clarté de la personnalité est liée à la cohérence historique du positionnement de la marque et de sa communication.
personnalité et puissance ne sont pas toujours corollées. Des marques très puissantes peuvent se retrouver diluées par des marques filles (par exemple Coca et Coca Light, ou Coca Zero)
le design est contributeur des marques récentes qui ont bougé les lignes de leur catégorie (iPhone, Nespresso ou Redbull). Mais les marques historiques tirent également leur éternité grâce au design (Coca, BMW, Mc Donald’s ou Nike)
les françaises ont une place à part dans le grand monde des marques, et -cocorico- le « design à la française» y est pour quelque chose (Air France, Lacoste, Badoit Rouge ou Perrier)
le design a permis de réveiller des marques endormies, comme Mini
Il conclut: «le design est indispensable car il amène de la différenciation, il permet aux marques de monter en gamme ou de délivrer plus de valeur. Et en temps de crise, tout ce qui permettra d’augmenter la désirabilité de la marque est important». cqfd.
Isabelle Musnik
*indice créé sur deux mesures, l’une auprès des consommateurs, l’autre auprès des professionnels du design. Le score ChAracterZ est calculé à partir des réponses consommateurs à la question suivante : « En pensant à {la catégorie étudiée}, nous souhaiterions que vous pensiez aux différentes Marques dont vous avez entendu parler et de les imaginer comme si elles étaient des personnes. En pensant à {la marque étudiée}, parmi les mots suivants, veuillez sélectionner au moins 4 mots, qui, d’après vous, s’appliquent à celle-ci pour décrire sa personnalité si c’était une personne ? Rebelle, courageuse, aventureuse, idéaliste, différente, créative, sexy, désirable, honnête, digne de confiance, joueuse, amusante, généreuse, affectueuse, maitrise la situation, sure d’elle, amicale, franche, sage et gentille ». Les résultats sont ensuite indexés et combinés pour arriver au score CharacterZ. La note obtenue va de 0 à 10 en fonction de la clarté de la personnalité de la marque.
