Quelle entreprise et quel secteur performent le mieux en matière de développement durable selon les consommateurs ? Réponse d’une étude internationale de Havas Media.
Réalisée en janvier 2009 auprès de plus de 20 000 consommateurs répartis sur 10 pays*, Sustainable Futures 09 analyse la perception des grandes marques mondiales, grâce à un nouvel outil propriétaire : le « Quotient Sustainable Futures». En donnant une valeur aux efforts perçus des grandes marques, le SFQ permet d’évaluer dans quelle mesure les performances « développement durable » contribuent au capital de marque et comment les résultats sont perçus et valorisés par les consommateurs.
Première constatation : la valeur des marques est aujourd’hui de plus en plus déterminée par le développement durable. Il constitue environ 40% de ce capital, et peut aller au-delà pour certaines entreprises très engagées. Deuxième conclusion : ce sont les secteurs de l’Alimentation et des Produits de Grande Consommation qui comptent le plus de marques ayant un SFQ élevé. Danone, Nestlé, Unilever et Procter & Gamble obtiennent ainsi un très bon SFQ sur tous les marchés. Dans d’autres secteurs, on constate des hiérarchies différentes selon les pays : en France, c’est EDF qui obtient le SFQ le plus élevé. Au Royaume Uni, Marks & Spencer et Tesco sont les mieux placées, et Kmart aux USA. « Ces résultats correspondent le plus souvent à des entreprises ayant fait preuve d’un bon niveau de cohérence entre les stratégies corporate, marketing produits/services (y compris communication) et de développement durable » souligne l’étude.
Quant à la perception des consommateurs à l’égard d’un secteur dans son ensemble, elle varie considérablement. Les entreprises du pétrole, on s’en doutait, sont perçues comme ayant d’importantes conséquences négatives, tant sur le plan environnemental que social. Il en est de même pour les produits d’entretien et l’Hygiène-Beauté, considérés comme ayant également de forts impacts environnementaux et humains (en particulier santé). Mais, de façon surprenante, pour l’automobile, pourtant très active en matière de communication environnementale, une grande majorité des consommateurs ne considèrent pas le critère environnemental dans l’appréciation de l’image de marque.
En revanche, l’alimentaire est regardé aujourd’hui comme ayant le meilleur niveau de performance environnementale et sociale, ce qui s’explique parfaitement par « l’existence de gammes répondant à ces problématiques, et par la familiarité avec les marques de ce secteur » souligne Valérie Planchez, Directrice de la Stratégie de Havas Media France.
Isabelle Musnik
A voir aussi dans INfluencia TV, l’interview de Guy Champliss, directeur Global Business Insights de Havas Media Intelligence sur l’étude Sustainable Futures 09
* France, Allemagne, Royaume-Uni, Suède, Espagne, Etats-Unis, Inde, Chine, Mexique et Brésil
Quelques chiffres:
– 48% des consommateurs (49% en France) se disent prêts à payer 10% de plus pour des produits ou services responsables sur le plan environnemental et/ou social mais 64% sont persuadés que le dd est un outil marketing
– 70% pensent que la responsabilité de trouver des solutions incombe aux entreprises contre 30% aux gouvernements
– 80% affirment récompenser les entreprises qui travaillent bien et 72% les punir
– plus de 80% respectent les entreprises responsables
– près de 75% sont persuadés pouvoir influencer les marques
– 70% associent le terme de dd à l’équilibre, l’intégrité, la santé, la communauté, et l’avenir
