Le consommateur cross-canal est tout sauf un mythe. Une confirmation à nouveau apportée par la toute récente et foisonnante étude sur les usages mobile et tablette des consommateurs menée par Experian Marketing Services, réseau spécialisé dans la connaissance client, la data quality et le marketing cross canal. En effet, 92,5% des 8000 répondants déclarent être équipés de Smartphones (60,2%) ou de tablettes (32,3%), 92% avoir déjà acheté en ligne (dont 43% des possesseurs de smartphone et 31% de tablettes), et 96% se connecter quasi quotidiennement à Internet sur leur ordinateur (vs 27% via le smartphone et 8% via la tablette).
Cet équipement qui s’accélère et se sophistique s’accompagne d’usages qui ne cessent d’évoluer. De fait, selon GFK, la vente des tablettes entre 2011 et 2012 a bondi de 140%.
Pourtant, ces nouveaux supports ne font pas l’unanimité : 65% des plus de 65 ans les boudent et seulement 4% d’entre eux détenteurs d’une tablette utilisent un smartphone. Du côté des multi équipés, seulement 17% des utilisateurs de tablette le sont aussi régulièrement de smartphone. Les accros appartiennent aux catégories « Banlieues aisées » et « Etudiants et jeunes actifs », tandis que les réfractaires à la tablette sont issus des « Elites Urbaines », « Petits ménages en ville » et « Banlieue laborieuse », alors que les réfractaires au smartphone se retrouvent dans les « Familles dans le confort », « Familles actives » à la campagne et « Tradition agricole ».
Côté activités : la consultation des emails sur smartphone (59%) et tablette (50%) est la plus plébiscitée, puis viennent celles des réseaux sociaux et des actualités ou de sites pratiques (programme Tv, météo, horoscope, météo…). Un smartphone est préféré pour rechercher un endroit, alors qu’une tablette est choisie pour le plaisir ou se documenter en détail. Ainsi 33% déclarent utiliser les sites de comparateurs de prix sur tablette contre seulement 19% via les smartphone, et 24% parcourent les sites spécialisés (auto, bricolage, immobilier…) contre seulement 14% sur smartphone.
Activités Internet privilégiées par les consommateurs selon les différents devices utilisés
En outre, si 98% apprécient la praticité de l’achat en ligne, 95% la comparaison des prix et 91% le gain de temps, 74% reconnaissent ne pas voir l’intérêt d’acheter via leur tablette ou leur smartphone, notamment en raison de l’impossibilité d’essayer (87%), de la déception à la réception du colis (68%) ou de l’endommagement éventuel des produits (68%). De plus, pour 65%, les sites sont inadaptés à ces supports, 44% regrettent l’inexistence d’application pour les sites où ils souhaiteraient acheter en ligne et 58% pensent que le paiement est moins sécurisé que sur ordinateur.
D’autres individus comme ceux appartenant au groupe « Difficulté au quotidien » déplorent l’invalidité de leur carte de fidélité traditionnelle en cas d’achat online (57%) ou au profil Couples matures et seniors craignent le manque de confidentialité (62%).
Tous ces freins, selon l’étude, doivent pousser « les marketers à redoubler leurs efforts impartis à la quête de l’expérience optimisée de l’utilisateur. Car il ne faut négliger aucun moyen pour entrer en communication avec ce consommateur et acteur dans sa démarche d’achat. D’autant qu’en ces temps de crise les achats réfléchis et documentés semblent se généraliser et prendre le pas sur les achats spontanés ».
L’enquête a également établi 6 différents types de profils (dont 4 principaux) à partir des canaux d’achats et des habitudes de recherches avant achat. Ainsi 5% font une recherche online mais n’achètent pas sur le web, 9% font des recherches et achètent online notamment des biens culturels/loisirs, 21% sont cross canal et achètent offline et 55% sont cross canal et achètent online. Enfin, les interviewés des différents groupes Mosaïc ne consomment pas les médias de manière identique : 54% des « Elites parisiennes » contre 62% des « Difficultés au quotidien » sont influencés par les publicités sur Internet, 37% des « Petits ménages en ville » contre 47% des « Etudiants et jeunes actifs » sont sensibles à la publicité à la TV, 17% des « Banlieues aisées » contre 31% des « Difficultés au quotidien » se laissent tentées par les publicités par SMS et 22% des « Tradition agricole » contre 31% des « Cosmopolites branchés » regardent volontiers l’affichage publicitaire.
Autant d’informations parfois pas toujours collectées ou utilisées à bon escient qui montrent que face à cette consommation multi devices, reconstituer le puzzle pour capter le consommateur est complexe. « Dans cet environnement, où le consommateur est sans cesse connecté, il est primordial pour les marques d’offrir une expérience fluide à travers les différents canaux, online et offline », confirme Stéphane Baranzelli, le nouveau Directeur Général, Experian Marketing Services France (**).
Une profession de foi qui passe par le lancement d’une nouvelle plateforme mondiale de marketing cross-canal (***). Cette dernière permet aux marketers de réunir les informations marketing gérées jusqu’à lors en silos, et optimiser leurs interactions clients via email, mobile, social, Web, display and print. «Cet outil permet notamment d’intervenir sur des points comme les données actionnables en temps réel, la gestion des campagnes cross-canal ou des interactions clients via de multiples canaux, de façon individuelle en temps réel ou de façon planifiée sur une base de données plus importante », complète S. Baranzelli . Et ainsi d’identifier et de cibler les clients comme ambassadeurs sur les réseaux sociaux, de booster l’efficacité des campagnes via du retargeting comportemental, d’optimiser les contenus pour mobile, de mesurer les efforts déployés et leur impact sur les ventes et l’attachement à la marque…
« Nous mettons ainsi à profit toute notre expertise dans le développement de technologies marketing évolutives et fiables, pour modifier la manière dont les marques interagissent avec leurs clients. Ainsi, nos clients vont bénéficier d’un avantage stratégique durable sur le marché, et auront à disposition les outils indispensables pour bâtir des relations clients significatives et durables », conclut-il.
Florence Berthier
(*)L’enquête conduite par le cabinet Research Now, entre les 26 novembre et 14 décembre 2012, est enrichie par les informations de la segmentation de Mosaïc, créée par Experian Marketing Services pour 27 pays, qui fournit un éclairage sur les consommateurs, leurs modes de vie et leurs préférences en termes de canal d’achat, à travers 13 groupes (Elites parisiennes, Familles dans le confort, Culture et héritages ouvriers, Tradition agricole, Couples matures et seniors…) et 56 types (d’Expatriés et professions libérales à Retraite et veuvage à la campagne en passant par Monoparentalité, sport et conso…).
(**) Créée en 1990 en France, elle compte aujourd’hui 250 personnes.
(***) Présent dans 44 pays
