La crise est encore très présente dans les esprits mais la pression se relâche un peu. Les Français montrent leur capacité d’adaptation, adoptent un « mieux consommer » et attendent des marques qu’elles s’adaptent également. Tels sont les enseignements de l’étude CLM, OMG et Scanblog qui décryptent cinq tendances du nouveau « mieux-vivre » .
Etude: mieux vivre
Six mois après la grande déferlante de la crise sur la France, le moral de nos compatriotes reste en berne : 47% d’entre eux sont ainsi pessimistes pour l’avenir. 76% ont toujours la perception d’une forte augmentation des prix et pour 73% le pouvoir d’achat s’est dégradé. Malgré cela, la panique semble lentement se dissiper : la perception de hausse des prix comme la baisse du pouvoir d’achat se tasse (respectivement -12 et -8 pts vs. octobre 2008). Côté budget, les Français relâchent également un peu la pression, avec des réductions de dépenses moindres dans certaines catégories de consommation quotidienne comme l’alimentaire et les produits ménagers mais aussi Internet et la téléphonie mobile. Enfin l’obsession du prix le plus bas s’amoindrit : ils ne sont plus que 34% (vs. 40 en octobre 208) à déclarer que ce qui est primordial est de payer le moins cher possible.
Si dans le court terme, le climat s’assouplit quelque peu, la crise semble avoir durablement marqué les Français qui pensent que leur consommation ne sera plus jamais la même (48%), une perception bien plus forte que celle de nos voisins Européens : 20%, ensemble Europe. Cette mutation forcée n’est semble-t-il pas toujours vécue de façon négative : ils ont à 47% le sentiment qu’il n’est désormais plus nécessaire de dépenser autant qu’avant pour être heureux. Qu’ils soient directement touchés ou non, la crise a conduit nos compatriotes à repenser leurs modes de vie et leurs habitudes de consommation. Ils adoptent un «mieux consommer» à plusieurs dimensions :
• VigilanceIls sont désormais particulièrement attentifs aux prix des produits (77%) et aux prix au kg ou au litre (69%).Ils comparent davantage (66%) et prennent plus l’avis de leur entourage avant d’acheter (35%). Ils planifient leurs achats, font leur liste de courses et s’y tiennent. Toujours à la recherche de bons plans, ils sont 68% à regarder les promotions. De même, 34% font plus leurs achats qu’avant en priorité dans les magasins où ils ont une carte de fidélité.
• Qualité 77% se soucient plus qu’avant de la provenance et de la composition de ce qu’ils achètent, 79% attachent de l’importance aux bienfaits des produits alimentaires sur leur santé. Des comportements que l’on constate de façon plus prononcée encore sur les plus de 45 ans et les CSP+. Concernant les critères déterminant lors de l’achat, on note sur l’ensemble des catégories étudiées un léger recul de l’item prix vs. octobre 2008 (49% vs. 47%). Cette évolution se confirme plus particulièrement sur les produits d’alimentation générale avec une baisse de 3 points (43%) au profit de la qualité (49%).
• AlternatifRetour à d’anciens circuits, recours à de nouveaux : brocante, vide-grenier, troc, internet… les systèmes parallèles se développent. Ils sont 10% à revendiquer ces nouvelles filières d’approvisionnement et souhaitent continuer à y faire appel à l’avenir. 19% des Français déclarent fréquenter plus qu’avant les marchés. Sur Internet, ils partagent aussi leurs bons plans.
• Anti-gaspillageLocation, occasion et échange sont autant de nouveaux modes de consommation qui se développent pour leur côté économique et responsable. Au-delà des préoccupations environnementales, la rationalisation de la consommation incite les Français à lutter contre le gaspillage. 53% déclarent que la crise les a rendus plus sensibles aux questions environnementales telles que l’économie d’énergie ou le recyclage. Un chiffre bien supérieur à la moyenne européenne : 39%. Ils sont 39% à essayer d’acheter plus qu’avant des produits qui comportent le moins d’emballage possible.
• CitoyensMalgré la crise, les achats équitables sont en hausse depuis plusieurs années et ils semblent se maintenir. Ainsi, en France des produits équitables labellisés Fairtrade/Max Havelaar s’élèvent à 256 millions d’euros, soit 22% de plus qu’en 2007. Les produits locaux gagnent en préférence pour 40% des personnes. Une revendication plus française qu’européenne : 35% – moyenne Europe. Ils sont 18% à acheter plus qu’avant des produits directement chez les producteurs. Sur Internet, les Français revendiquent aussi l’achat local pour préserver les emplois et proposent un repérage en linéaire des produits français.Il faut noter que les réductions budgétaires sont souvent faites sur les postes de loisirs, un comportement qui conduit les Français à passer plus de temps à la maison. 52% ont beaucoup réduit leurs sorties aux spectacles (cinéma, concerts…) et 54% celles au restaurant. A la maison, ils déclarent qu’ils vont davantage : regarder la Tv (26%), des DVD (25%), la Tv gratuite sur Internet (9%), télécharger des films sur Internet (8%), regarder de la V.O.D. (5%).
Face à la crise, deux tendances émergent : Gratuit / Payant – A domicile / Hors domicile. Le cinéma et la presse payante sont fragilisés. On note une accentuation de la baisse de la diffusion de la presse payante (-4%, 4ème trimestre 2008, -6%, 1er trimestre 2009 – base DDT 36 titres). La presse quotidienne elle aussi est touchée, hormis le dynamisme de LaCroix, l’analyse des titres montre des diffusions en baisse de 1 à 11% à fin mars 2009. Au cinéma, une fréquentation décevante malgré l’offre : – 5,5%. à fin avril vs. 2008. La radio et la Tv s’en sortent mieux : stabilité de l’audience en radio au 1er trimestre sur la cible des 15 ans et+ (source : 126 000 radio), hausse de la durée de l’écoute tout Tv : +1% au 1er trimestre 2009 vs 1er trimestre 2008 (source : Médiamétrie- médiamat). Internet progresse toujours avec +3% d’internautes 15 ans et +, dernier mois (source Médiamétrie OUI), à fin mars les internautes surfent plus de 20 heures / mois. Au sein de ces media, la consommation se fait différemment : en Tv, les Français se désabonnent des offres payantes : -3,5% de foyers abonnés offre élargie à fin mars 2009 vs décembre 2008, -4% Abonnés Canal +, alors que la TNT séduit toujours plus : +11%. En radio, ce sont les stations généralistes qui progressent. Sur Internet, on note une progression des catégories de sites qui permettent de consommer différemment : guides d’achat / comparateurs : +7%, jeux concours / loteries : + 11%, réductions/remises : +7% …
En ce qui concerne les marques, les consommateurs leur demandent plus d’empathie. 54% des Français déclarent apprécier celles qui comprennent les problèmes actuels de leurs consommateurs (Moyenne UE : 56%, Monde : 59%). Mais leurs efforts d’adaptation sont encore peu perçus par ceux-ci. Une majorité d’entre eux trouvent que les marques n’ont pas fait d’efforts supplémentaires depuis la crise : « ni +, ni – qu’avant» : de 61% à 66% sur les items « écoutent les consommateurs », « récompensent leur fidélité « ou « démontrent l’utilité de leurs produits ». Plus méfiants, ils exigent également plus de transparence. Dans leurs efforts d’adaptation, les marques doivent être particulièrement prudentes pour ne pas être taxées d’opportunisme. Les marques « éco-friendly » commencent à saturer les consommateurs. Ils sont 44% à dire être lassés d’entendre les revendications des marques sur leur propre « respect de l’environnement ». Une lassitude plus forte encore chez les femmes, les CSP+ et les + de 45 ans. Le monde des finances est ainsi particulièrement mis à l’index : 55% des Français ont moins confiance qu’avant la crise dans les institutions financières. 70% ne constatent pas d’amélioration en ce qui concerne l’écoute que leur banque leur accorde depuis le début de la crise financière.
Ils aimeraient également plus d’innovation, mais pas n’importe laquelle. 37% déclarent que les marques font davantage preuve d’innovation qu’avant (nouveaux formats-produits-conditionnements…). Mais seules celles qui s’inscrivent dans les nouvelles aspirations des consommateurs pourront tirer leur épingle du jeu.
L’étude analyse cinq tendances du nouveau « mieux-vivre » des Français :
…maintenant56% des Français déclarent que comme on ne peut pas prévoir le futur, autant bien vivre au présent.
Les Femmes (60%) et les jeunes entre 16-24 (58%) sont plus particulièrement en phase avec cette affirmation.
… chez soiLes Français ré-investissent leur foyer. Ils sont 33% à dire qu’ils passent plus de temps à la maison qu’avant, en particulier les moins de 35 ans qui ont rogné leurs budgets sorties et loisirs (Moyenne UE : 33%, Monde : 39%). Ils réinvestissent leur « chez-soi » : y reçoivent davantage, s’y divertissent plus (jeux vidéos, TV…) et l’aménagent au mieux.
… dans le préPlus verts de la tête aux pieds ! En matière d’alimentaire, le retour aux produits naturels s’opère. Chaque année, le bio grignote des parts de marché : 10 % de croissance par an. Les loisirs deviennent également plus verts : le jardinage rassemble ainsi de plus en plus d’adeptes auprès des plus jeunes. En effet, 28% des 15-30 ans déclarent jardiner au moins une fois par mois en 2008 contre 24% en 2006. (source : IPSOS Avril 09).
… avec les autresUne certaine convivialité retrouvée, dans un contexte de morosité ambiante prolongée, les Français retissent les liens avec leurs proches. L’accès facilité à la technologie aide à ce développement. L’explosion des réseaux sociaux, la progression rapide du micro-blogging permet à chacun de nouer de nouveaux liens ou renouer d’anciens. Mais attention ! Convivialité n’est pas synonyme de solidarité avec tous pour les Français. Si la famille et les amis comptent plus que jamais, les Français sont en effet beaucoup moins nombreux que dans le reste du monde à penser que la crise rend les gens meilleurs et moins égoïstes (10% vs. 20% dans le reste du monde)
… dans la simplicitéLes Français revendiquent un véritable besoin de simplicité, d’accessibilité, d’utilité. Ils déclarent à 68% qu’on leur propose souvent « des produits trop sophistiqués » qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins (source : IFOP Février 09).
* Le volet quantitatif de l’étude a été réalisé par le département Études et Recherche d’Omnicom Media Group avec l’outil Megasnapshots. La vague d’enquête a été conduite via Internet du 28 avril au 7 mai 2009 auprès de 1 300 personnes représentatives de la population française âgée de 15 à 60 ans. La gestion du panel élargi est assurée par Ipsos Interactive Services. Le second volet quantitatif a été conduit on-line en mars 2009 par BBDO HUB (Europe) dans 15 pays à travers le monde, parmi lesquels 5 pays européens dont la France, chacun des panels comptait 1000 personnes représentatives de la population de chacun des pays âgée de plus de 16 ans. Le volet spontané de l’étude a été réalisé on-line par Scanblog avec une recherche par thématiques et mots clés centrée sur le pouvoir d’achat.
