Running, réseaux sociaux, travail : la performance est devenue la nouvelle norme sociale, et un marché juteux
Nous ne courons plus seulement pour courir. Nous dormons, mangeons, travaillons et même “vivons” sous KPI. L’étude "Culte de la performance" de Dentsu Insights montre que cette performance - omniprésente et invisible - est devenue une nouvelle norme.
Courir plus vite, dormir mieux, travailler plus efficacement, optimiser son alimentation, monitorer son stress… La performance n’est plus cantonnée au sport ou à l’entreprise : elle est devenue un idéal social. C’est le constat de l’étude intitulée « Culte de la performance » publiée par Dentsu Insights, qui analyse un basculement culturel profond où le “mieux faire” s’impose comme norme collective.
Plus qu’une pratique sportive, la course est devenue un marqueur culturel, dopé par les communautés, les applications et les réseaux sociaux sur lesquels plus de 40.000 publications mensuelles liées au sport et au bien-être son publiées. 37,2% des Français utilisent une application pour suivre leurs activités sportives.
Avec plus de 135 millions d’utilisateurs dans le monde, Strava a transformé le footing en performance mesurée et partagée. Selon son rapport Year in Sport, la participation aux run clubs a bondi de 59% en 2024, preuve que la quête de performance est aussi devenue une pratique sociale. Ces applications deviennent addictives pour certains sportifs amateurs.
Cette obsession du tracking dépasse largement le sport. Sommeil, nutrition, concentration, récupération : tout devient quantifiable. L’individu se mue en « soi augmenté », piloté par les données, les scores et les dashboards personnels.
Cette tendance irrigue aussi la consommation. Du biohacking aux boissons protéinées, des montres connectées aux compléments pour la récupération, le marché de la performance explose.
Selon Xerfi, la nutrition sportive pèse près d’un milliard d’euros en France et jusqu’à 50 milliards de dollars dans le monde. Même les rayons traditionnels s’y mettent : yaourts enrichis, snacks hyperprotéinés, boissons fonctionnelles… le vocabulaire de la performance a colonisé le quotidien.
Les marques ne vendent plus seulement des produits, elles promettent des gains : mieux récupérer, mieux dormir, mieux performer. La promesse marketing s’appuie désormais sur des preuves, des scores, des métriques. Un langage parfaitement aligné avec une culture pilotée par les KPIs.
Les médias et les plateformes amplifient encore ce phénomène. La performance est devenue spectacle. Un format comme 100% Physique dans lequel s’affrontent cent athlètes professionnels, militaires, danseurs, cascadeurs ou encore influenceurs du fitness dans des épreuves physiques extrêmes pour déterminer qui possède « le physique ultime » cumule plus de 194 millions d’heures de visionnage sur Netflix.
Le documentaire Kaizen, dans lequel un influenceur de 21 ans montre comment il s’est entraîné pendant un an pour gravir l’Everest, a été visionné 48 millions de fois sur YouTube malgré sa longueur inhabituelle de près de 2h30.
Sur les réseaux, l’exposition de soi passe souvent par la démonstration de sa progression : chrono, transformation physique, routines au lever du soleil, morning stacks ou protocoles d’optimisation.
Mais derrière cette fascination se dessine aussi une fatigue. La performance généralisée peut vite produire son envers : pression, comparaison permanente, épuisement. Le philosophe Byung-Chul Han décrivait déjà dans La Société de la fatigue une époque où l’individu s’exploite lui-même au nom de l’accomplissement.
La Société de la fatigue
Dans son essai sur « La société de la fatigue »publié en 2010,cet expert développait l’idée que les sociétés contemporaines ne sont plus dominées par la contrainte externe, mais par une auto-exploitation volontaire, où l’individu devient à la fois producteur et exploiteur de lui-même au nom de la performance et de l’accomplissement personnel.
C’est d’ailleurs tout le paradoxe relevé aujourd’hui : au moment où la performance devient injonction, émergent aussi des contre-discours. Le succès des pratiques “slow”, du repos revendiqué ou du bien-être non compétitif traduit une recherche d’équilibre. Fait révélateur : Strava note que “burnout is out, balance is in”. L’obsession du « toujours plus » laisserait place à une performance plus durable.
On voit ainsi apparaître une redéfinition du sujet. Performer, oui, mais sans s’épuiser. Mieux faire, certes, mais sans se « sur-optimiser ». Certaines marques l’ont compris, en valorisant la progression individuelle plutôt que la surenchère.
Cette tension traverse aussi la communication. « À l’image de la société, nos métiers de communicants sont de plus en plus pilotés par la performance : KPI, scoring, optimisation en temps réel, constate Julie Humeau, Head of BI & insights. Si ces outils sont essentiels, ils ne doivent pas faire oublier l’essentiel : la créativité, l’intuition et la capacité à créer de l’émotion. Le véritable enjeu aujourd’hui n’est pas de produire plus de performance, mais de trouver le juste équilibre entre efficacité mesurée et impact créatif. »
L’étude de Dentsu souligne, en réalité, un changement sociétal profond : la performance n’est plus une exception admirée, elle est devenue un cadre implicite du quotidien. Reste à savoir si cette nouvelle religion produira plus d’accomplissement ou davantage de fatigue. Peut-être que le prochain luxe, demain, sera moins de performer que de savoir ralentir.
