Pub locale : un marché qui se maintient, porté par une forte dynamique digitale (Les Relocalisateurs)

Les investissements publicitaires locaux ont maintenu leurs positions en 2025, à un niveau de 10,81 milliards d’euros, selon les résultats du 4e Observatoire des investissements publicitaires locaux, réalisé pour Les Relocalisateurs par France Pub, et dont les résultats ont été révélés jeudi 21 mai. 2025 se situe donc juste sous les 10,85 Md€ enregistrés en 2024 et cela malgré une année 2025 assez tendue pour la publicité, et avec une tendance qui se poursuit au début de 2026.

Au global, les investissements locaux n’ont pas encore retrouvé leur niveau de 2019, notamment du fait de la défaillance des petites entreprises, déjà constatée dans la précédente édition de l’Observatoire. Deux tendances sont donc à distinguer, note Virginie Sablé, DG de CSA France Pub :

« Les investissements multi-locaux ont dépassé le niveau de 2019 (2,75 Md€ en 2025 contre 2,5 Md€). Ce n’est pas encore le cas pour les investissements des annonceurs locaux. »

Parmi les grandes tendances de 2025, on retrouve :

• un glissement continu des opérations de marketing direct vers le digital
• la promotion qui garde une place de choix (en hausse de 0,5 %)
• une relative résilience de la radio et de l’affichage, qui accompagnent historiquement le local, alors que le poids relatif de la PQR s’amenuise
• une émergence encore très contenue de la TV et du cinéma

Pour la première fois, l’Observatoire a sondé les annonceurs locaux et régionaux sur les objectifs de leurs investissements :

• 63 % sont dédiés à des campagnes d’image et de visibilité
• 37 % à des communications qui travaillent les objectifs business.

Les plus petits annonceurs, qui ont besoin d’être plus rassurés sur l’efficacité commerciale, surinvestissent sur l’efficacité trafic et ventes (41 % des dépenses) quand les annonceurs aux budgets plus importants (supérieurs à 15 K€) équilibrent davantage les deux objectifs (53 % sur l’image et la visibilité contre 47 % sur le trafic et les ventes).

Le digital local à plus de 4 Md€

Le digital est sur-représenté sur le marché publicitaire local (40,4 % du total des investissements contre 33,2 à l’échelle nationale) et qui plus est en croissance (+2,6 points), dans des proportions d’ailleurs similaires à celle du national (+2,8 points en 2025).

« Plus d’un euro sur trois investi en communication locale va sur le digital et, en 15 ans, les montants investis ont été multipliés par 17 », note Virginie Sablé.

Sur le local, le digital a représenté en 2025 :

• 4,04 Md€ de dépenses de communication, soit 37 % de ces dépenses en incluant le display, le search et les médias numériques propriétaires (+2 points vs 2024)
• 40,6 % des investissements médias locaux des annonceurs locaux et régionaux
• 39,8 % des investissements médias locaux des annonceurs nationaux

Jouer les médias propriétaires numériques avant le paid

Cette importance du digital peut surprendre ou aller à l’encontre des idées reçues. Pas tellement pourtant, explique François Liénart, directeur Data & Insights chez CoSpirit, qui pointe le poids dans ce total des médias propriétaires numériques :

« Au-delà de l’achat média classique sur le search et le display, les annonceurs locaux ont une forte appétence pour le développement de leurs sites internet, la promotion sur leurs réseaux sociaux, la création de contenus. »

Les médias propriétaires numériques drainent 29,7 % des investissements publicitaires locaux, soit davantage que les 5 médias traditionnels (affichage, ciné, tv, presse et radio) qui sont à 21,1 % et que le marketing direct (-7,4 %).

Les médias traditionnels sont en retrait, mais pas battus

Dans le périmètre à 5 médias, tous les leviers sont sur une tendance baissière, mais avec des disparités assez importantes :

• Des retraits significatifs pour la presse nationale (-9,8 %) et gratuite (-9,2 %)
• Des baisses plus contenues pour la PQR et la radio (tous deux à -4,7 %) et pour l’affichage (-4,4 %)
• Un recul de 6 % pour la TV, un univers naissant sur le local, qui recule toutefois moins que le médias au national
• Le cinéma est le seul média traditionnel en progression (+5,1 %) mais, comme la TV, sur un marché très restreint

Ces médias, qui ont un peu disparu des usages de certains secteurs et annonceurs au profit des médias numériques et des plateformes internationale, gardent pourtant des atouts. Il restent notamment essentiels pour travailler la mémorisation, la notoriété et l’image, qui sont des garanties de développement et de robustesse dans le temps.

Des disparités régionales

Depuis l’an dernier, l’Observatoire détaille la géographie des investissements, qui recoupe logiquement les grands bassins de population avec 24 % des investissements locaux concentrés sur l’Ile-de-France et 12 % sur la région Auvergne-Rhône-Alpes.

Les 5 premières régions (Ile-de-France, Auvergne-Rhône-Alpes, PACA, Occitanie et Nouvelle Aquitaine) concentrent 60 % des dépenses locales.

Un « arc Sud » se dessine aussi autour des régions Nouvelle Aquitaine, Occitanie et PACA qui représentent 27 % des dépenses.