Publicité artisanale vs IA : pourquoi les films faits main séduisent encore les consommateurs

Prendre le temps qu’il faut, utiliser des petites mains pendant de nombreux mois et non pas une IA plus rapide que l’éclair, privilégier un savoir-faire et des méthodes anciennes plutôt que les toutes dernières technologies… Dans ce monde où tout doit aller toujours plus vite et coûter sans cesse moins cher, cette stratégie peut sembler dépassée pour ne pas dire ringarde et pourtant…

Le succès mondial du film « Le Mal-Aimé » d’Intermarché, qui a été vu plus de 1 milliard de fois sur la Toile, prouve que les créations « faites-main » continuent à avoir un succès phénoménal auprès du grand public.

Ce véritable court-métrage de Noël, qui dure 2 minutes 30, a nécessité environ un an de travail et l’intervention de 60 à 70 personnes.

« On aime bien se voir comme des artistes et des artisans où chaque personne à son rôle » expliquait au Monde  Théophine Dufresne, le cofondateur et réalisateur d’Illogic Studios, l’entreprise montpelliéraine qui a créé ce petit bijou visuel en collaboration avec l’agence Romance.

Intermarché a clairement mis en avant cette approche « artisanale » lors du lancement de sa campagne et son message a été largement relayé dans les médias et sur les réseaux sociaux, en opposition implicite aux créations générées par IA. Son choix de production est devenu un argument de marque et une stratégie marketing basée sur un investissement réel et tangible.

Les campagnes de Honda, réputées pour leur complexité de production et le soin apporté à leur exécution, sont, elles aussi, devenues emblématiques de la publicité à fort investissement créatif.

Une pub « fait main » n’encouragera pas les consommateurs à aller plus souvent aux supermarchés ou à acheter davantage de barquettes de fraises. Elle apporte néanmoins une vraie valeur ajoutée à l’image de la marque car elle renforce la perception de qualité, d’authenticité et du souci du détail. Psychologiquement, lorsqu’un annonceur investit autant de temps et de talent dans sa communication, il paraît plus sincère, plus exigeant et plus humain, ce qui suscite davantage d’émotion, améliore la mémorisation et augmente la sympathie envers la marque.

Les recherches académiques sur la publicité montrent régulièrement que l’émotion augmente la préférence de marque. John Lewis l’a bien compris. Ses publicités de Noël, qui reposent toutes sur un storytelling émotionnel et des personnages attachants, sont devenues un événement culturel au Royaume-Uni depuis leur lancement en 2007.

Les créations perçues comme artisanales ou humaines génèrent aussi plus d’attachement. La perception d’authenticité qu’elle génèrent renforce la confiance des consommateurs. Une étude de WARC montre toutefois que le simple fait d’utiliser l’animation n’améliore pas automatiquement les attitudes. C’est la qualité narrative et l’identification émotionnelle qui font la différence. Ce n’est donc pas le « fait main » en soi qui crée la valeur, mais ce qu’il représente : le temps investi, l’attention aux détails, la sincérité du message et le respect du public qui en découle.

Raison toutefois, il faut garder. De nombreux consommateurs sont incapables de savoir si une publicité est faites « à l’ancienne » ou générée par l’IA. Pire encore : beaucoup s’en moquent totalement. Mais une belle animation basée sur une storyline bien pensée peut séduire un large public surtout si l’annonceur prend l’effort de bien communiquer autour du lancement de son film, comme Intermarché l’a fait autour des fêtes de Noël.

Son message « Nous avons pris du temps pour raconter une belle histoire » devient implicitement « Nous faisons les choses avec soin, y compris pour nos clients »

Les études suggèrent que les consommateurs ne récompensent pas automatiquement le « fait main » mais ils répondent positivement aux conséquences perceptibles de ce choix et aux valeurs qu’ils véhiculent comme la qualité, la sincérité et l’émotion.

La création publicitaire « artisanale » n’est pas valorisée en tant que telle mais elle est appréciée car elle sert de preuve tangible d’un investissement humain que les consommateurs ressentent, même sans toujours pouvoir l’expliquer. Qu’en pensez-vous ? Vous avez trois heures…