« Qui oserait aujourd’hui produire une pub comme celle de la Citroën Visa GTi jetée à la mer à partir d’un porte-avion ? ». Sous la pression de la société, la pub se fait plus écolo

Après les agences qui tentent toutes de montrer « patte verte » depuis quelques années, c’est au tour des boîtes de production d’afficher leur souci de vouloir protéger Mère Nature pour tenter de gagner des compétitions lors des appels d’offre des annonceurs.

LA\PAC ne ménage pas ses efforts en la matière. Fondée en 1972 et vainqueur de plus de 100 Lions à Cannes, cette agence vient notamment d’obtenir la certification Ecovadis Platinum avec un score de 85/100. Seul 1% des entreprises évaluées autour de quatre piliers RSE (Environnement, Social & Droits humains, Ethique, Achats responsables) obtient ce label.

Cet acteur majeur de la pub piloté par Jérôme Denis est également la première agence de production à avoir recruté une responsable RSE/Eco Manager.

Intégrer les enjeux sociaux et environnementaux des clients

Consultante certifiée par l’association Ecoprod qui œuvre pour des pratiques écologiques et durables dans l’industrie audiovisuelle (cinéma, TV, animation, publicité, web, podcast, radio), Clémentine Buren a travaillé pendant de nombreuses années dans la communication notamment pour Wanda et CLM BBDO tout en gérant, en parallèle, une entreprise à impact dans les cosmétiques.

Sa fonction à LA\PAC est multiple.

« Mon rôle, nous résume-t-elle, est d’analyser les stratégies RSE de nos clients, de comprendre leurs guidelines, leurs enjeux, leurs contraintes réglementaires et de les accompagner dans leur stratégie de réduction impacts. Notre objectif est d’intégrer les enjeux sociaux et environnementaux des clients dans nos productions sans freiner la créativité des agences. »

LA\PAC, comme la plupart des poids lourds de ce secteur, se doit aujourd’hui d’intégrer la RSE dans ses crafts de production.

« Des demandes spécifiques liées à la responsabilité sociétale et environnementale sont de plus en plus exigées dans les briefs des agences que nous recevons, détaille Clémentine Buren. Ces requêtes étaient beaucoup plus nébuleuses dans le passé et elles portaient principalement sur le bilan carbone des productions. »

Réduire l’empreinte d’un tournage n’est pas simple car les agences de production se trouvent en bout de chaîne lorsque la « créa » a déjà été définie. Elles doivent donc répondre aux exigences des « pubards » dont les concepts ne sont pas toujours « eco friendly ».

La fin des excès créatifs des « pubards » anti-écologiques

Qui oserait aujourd’hui produire une pub comme celle de la Citroën Visa GTi jetée à la mer à partir d’un porte-avion et récupéré par un sous-marin ? Les années 80 n’étaient pas celles de la baisse de l’empreinte carbone…

Les agences de com sont toutefois de plus en plus nombreuses à comprendre que la RSE ne représente plus uniquement un « bonus réputationnel » mais un « must » à intégrer dans leur stratégie. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si quarante d’entre elles ont déjà voulu être labellisées par RSE Agences Actives.

Créé en 2018 par l’AACC avec l’AFNOR Certification, rejoint depuis par le SCRP et l’UDECAM, cette certification s’est progressivement imposée comme un outil  d’objectivation des pratiques qui repose sur un référentiel exigeant, aligné sur la norme ISO 26000 audité et documenté.

Les diffuseurs sont également de plus en plus impliqués par ces questions.

« La RSE devient stratégique quand elle est pilotée par la preuve », rappelait récemment à INfluencia Valérie Falciola-Borel, la directrice RSE, Impact et Planning stratégique de FranceTV Publicité.

Une pression réglementaire supplémentaire, dès 2028

Ces bonnes « intentions » sont fortement encouragées, pour ne pas dire, imposées par les pouvoirs publiques. Si aujourd’hui seules les sociétés de plus de 500 salariés sont tenues de présenter un rapport extra-financier, dès le 1er janvier 2028, toutes les entreprises européennes de plus 250 salariés et celles qui réalisent un chiffre d’affaires de plus de 40 millions d’euros devront respecter la Directive sur les rapports de développement durable des entreprises (CSRD). Cette obligation touchera ensuite les PME cotées à partir de l’année suivante.

Sur les tournages, la réduction des impacts concerne l’ensemble des acteurs présents. Décoration, stylisme, caméra, lumière… Tout le monde doit mettre la main à la patte. Toutes les initiatives, mêmes les plus modestes, sont les bienvenues. La cantine peut, par exemple, proposer des recettes végétariennes servies dans des packagings recyclables. Des lampes LED réduisent, elles, la consommation d’électricité.

« Pour la campagne qui célèbre le 130^ème anniversaire du Monogram de Louis Vuitton, nous avons réduits de 4 tonnes nos impacts en réutilisant notamment 400 m2 de moquette, vante Clémentine Buren. Il faut également sensibiliser les prestataires avec lesquels nous travaillons car 80% de l’empreinte carbone d’un tournage relève du Scope 3.

Nous devons toutefois le faire sans injonction, sans pression ni culpabilisation. Nous voulons planter des ‘petites graines’ afin de faire prendre conscience à nos partenaires de nos impératifs avant de leur proposer des solutions d’éco-socio-production. »

Les premières semences font parfois de grandes forêts…