Comment les marques sont devenues les ultimes entités vers lesquelles on se tourne pour savoir quoi faire

La confiance est une chose fragile. C’est pourtant elle qui conditionne notre capacité à « tenir ensemble » en tant que société, rappelle l’essayiste Raphaël LLorca en ouverture de la table ronde.

« La confiance, c’est une grande question politique », précise-t-il, rappelant que tous les traités d’art politique, de Platon à Machiavel et Rousseau, abordent cette valeur cardinale. Pour autant, à en croire les résultats du baromètre de la confiance politique, la confiance dans nos institutions, qu’elles soient politiques ou médiatiques, est aujourd’hui en berne dans nos sociétés.

Seule l’entreprise semble tirer son épingle du jeu, avec 80% de confiance accordée aux petites et moyennes entreprises et 48% pour les grandes entreprises privées.

80% des citoyens font confiance aux PME

Cette position confère à l’entreprise et aux marques une responsabilité inédite à laquelle elles ne sont ni préparées, ni même faites.

« La majorité des Français considère que les entreprises ont un rôle plus important que l’État pour améliorer le monde dans lequel on vit », ajoute Pascal Demurger, le directeur général de la MAIF.

Ce dernier assume pleinement le rôle sociétal que peut jouer une entreprise mutualiste comme celle qu’il dirige. « Ça nous oblige à avoir, je crois, un impact à rechercher. En tout cas l’impact le plus positif possible sur notre environnement, sur la société, dans la mesure de nos moyens. 

Les marques sont des entités vers lesquelles on se tourne pour savoir quoi faire

Il faut prendre la mesure de ce que signifie ce transfert de responsabilité d’une prérogative autrefois réservée aux pouvoirs publics vers l’entreprise dans une France qui est avant tout « des Frances cousues ensemble », pour reprendre les mots de l’historien Fernand Braudel convoqué par Raphaël LLorca.

« Ça veut dire quelque chose de très important pour les marques. Elles sont devenues des institutions au sens sociologique et au sens politique. 

C’est-à-dire que ce sont des entités vers lesquelles on se tourne pour savoir quoi faire. Pour avoir, au fond, une idée du cap vers lequel aller collectivement, en tant que société, ou individuellement en tant que citoyen ou en tant que consommateur. »

Engager l’entreprise dans un rôle sociétal, un coût à court terme, de la performance à long terme

Cette nouvelle responsabilité intégratrice de l’entreprise est lourde de conséquences. Elle impose que l’on sache définir avec précision le rôle qu’elle doit jouer dans la société et dans quel domaine elle est légitime pour le faire. Une mission pour laquelle la confiance ne peut pas être décrétée, mais se gagne sous conditions.

D’abord par la profondeur des engagements sociétaux cherchant à lutter contre les externalités négatives de son activité. Des leviers de confiance supplémentaires qui sont autant de suppléments d’âme pouvant cautionner un prix, nourrir une culture et, in fine, créer la préférence pour la marque.

Pour Pascal Demurger, engager l’entreprise dans un rôle sociétal, « c’est un coût à court terme, c’est créateur de performances à long terme ».

« Notre rôle, c’est aussi d’éduquer le grand public sur sa consommation »

Des engagements qui peuvent aussi chercher à changer les comportements des citoyens. « Notre rôle, c’est aussi d’éduquer le grand public sur sa consommation. Pas en culpabilisant, mais en montrant ce que produit la frénésie de consommation qui est la nôtre », complète Charlotte Souleau, la directrice générale France de Back Market.

La plateforme de seconde main, qui s’est surtout fait connaître par une communication au ton de voix décalé, a récemment décidé de gagner le champ du reportage en produisant le documentaire sur Dandora, gigantesque décharge à ciel ouvert de produits électroniques, pour alerter sur les ravages sociaux et environnementaux de la fast tech.

Une volonté de changer les regards et faire progresser les comportements d’achat, voire influencer le législateur pour faire évoluer la réglementation encadrant le marketing du neuf.

La confiance s’instaure aussi dans la capacité à accompagner ses clients autour de l’acte d’achat

On est ici loin du champ de la communication transactionnelle pour gagner celui de l’information et du lanceur d’alerte. Un changement de posture qui implique aussi un transfert de responsabilité. Car il est nécessaire, lorsqu’une marque s’alloue les prérogatives d’un média, de s’interroger sur sa capacité à en respecter la déontologie en matière de probité, de sincérité et de vérification des informations. C’est ici aussi une question de confiance.

« Quand on vend des produits imparfaits, il faut absolument être transparent et rendre ça lisible, compréhensible, intelligible », souligne Charlotte Souleau.

Elle rappelle que cette confiance s’instaure aussi dans la capacité à accompagner ses clients autour de l’acte d’achat, surtout lorsqu’on est une marketplace dont la relation se fait avant tout en-ligne.

« [Le client] veut sa promesse garantie, qu’il achète ce qu’il a commandé et que derrière, en cas de problème, il ne se retrouve pas seul, qu’on s’occupe bien de lui. C’est tout ce qu’on s’attache à faire ».

« Avant, la seconde main, le reconditionné, c’était vraiment un match de foot sur un terrain vague »

La notion de confiance est donc centrale dans le succès et la pérennité de la plateforme, créée en 2014, qui a contribué à structurer un marché en friche.

« Avant, la seconde main, le reconditionné, c’était vraiment un match de foot sur un terrain vague avec des joueurs amateurs, des tacles dangereux. Nous, on est arrivés un peu comme un arbitre central. On a créé cette ligue des champions en sélectionnant les meilleurs reconditionneurs » précise Charlotte Souleau.

La marque s’est imposée, par la confiance, comme médiatrice apte à fixer les règles sur un marché qui en était alors dépourvu et a, depuis, acquis sa légitimité à promouvoir et défendre les vertus de l’économie circulaire. « Les clients savent que, maintenant, en cas de problème, nous on sort le carton jaune. Le carton rouge, c’est exclusion du vendeur. Du coup, le client revient au stade voir le match. »

« Plus on est dans des classes aisées, plus on demande aux marques de donner à voir une vision du monde très sautillante, très optimiste »

Cette relation de confiance est, pour Back Market comme pour de nombreuses autres marques, une condition de fidélité qui se forge sur le long terme et impose loyauté et franchise. Une leçon que le politique a peut-être un peu trop oubliée et que la marque se doit désormais de respecter. A la moindre compromission, à la moindre dissonance, elle peut être remise en cause, notamment aujourd’hui où les réputations se font et se défont en ligne à la vitesse du clic.

Pour Pascal Demurger, la confiance impose rigueur et persévérance et se bâtit sur « l’alignement entre la promesse qui est faite, le discours qui est tenu et la réalité des choses ». Un exercice de la preuve pour les marques, qui doivent se positionner entre un discours réaliste prenant le risque d’ajouter à l’anxiété générale et une communication plus édulcorée, mais qui n’est plus une garantie d’adhésion.

Si le public attend plutôt des discours de marque qu’ils le sortent de son quotidien, cette tendance reste socialement située, rappelle Raphaël LLorca.

« Plus on est dans des classes aisées, plus on demande aux marques de donner à voir une vision du monde très sautillante, très optimiste. À l’inverse, plus on est en difficulté dans sa vie quotidienne, plus on attend des marques, qu’elles posent les problèmes. »

« Plus on est en difficulté dans sa vie quotidienne, plus on attend des marques, qu’elles posent les problèmes. »
Raphaël LLorca, essayiste et associé à la Fondation Jean-Jaurès

La « marque coach » pour accompagner les transformations

« Je crois qu’il y a un positionnement de marque qui a de l’avenir, c’est celui de la marque coach, c’est-à-dire la marque qui accompagne les transformations », conclut Raphaël LLorca.

Un positionnement au niveau des préoccupations citoyennes que l’on retrouve dans une campagne de 2020 de l’enseigne Leclerc, qui reconnaissait la difficulté à changer ses habitudes de consommation et se proposait d’accompagner les consommateurs qui avaient décidé de s’y engager.

Un autre exemple donné avec le réseau Point S, qui a produit une série de spots montrant que, en attendant un Plan B, il reste difficile de se passer de la voiture dans beaucoup de situations.

« Ça reboucle avec nos discussions, c’est-à-dire pointer les problèmes, être du côté des gens dans leur transformation intime, personnelle, vers quelque chose de mieux, tout en déployant tout un écosystème d’outils, de solutions pour les accompagner ».

La confiance reste, pour une marque comme ailleurs dans la société, une question d’empathie et d’affinité avec les préoccupations d’un public. Une relation qui ne s’impose pas, mais qui a besoin de passer l’épreuve du terrain pour valider sa résistance et sa pérennité.

Voir l’interview filmée lors de l’évènement :