Malgré les droits de douane, pourquoi le “Made in France” séduit toujours les Américains

Les Etats-Unis ? Trop peu pour nous ! Tarifs douaniers en hausse, tensions politiques constantes, dollar en chute libre, train de vie des Américains en baisse… Pourquoi ramer dans une galère qui semble prendre l’eau de toutes parts ?

Une étude menée par le cabinet américain de conseil, The Heart Monitors, encourage pourtant les marques françaises à continuer de traverser l’Atlantique. Le « Frenchness » (sic), ce « je ne sais quoi » qui marie le luxe aux fragrances les plus raffinées et à la baguette arrosée d’un bon verre de vin, continuerait de faire tourner la tête de nos oncles d’Amérique.

D’abord une très bonne nouvelle : les menaces régulières de Donald Trump contre l’Europe en général et la France en particulier semblent avoir peu d’impacts sur ses concitoyens. 42% des personnes interrogées par The Heart Monitors affirment en effet que leur point de vue sur la France n’a pas changé en dépit des récents événements politiques et économiques de ces dernières semaines. 29% ont même une meilleure image de nous. Ceux qui nous voit d’un plus mauvais œil représentent, eux,… 0% du panel.

Notre pays est celui qui résiste le mieux à la hausse de 15% des tarifs douaniers imposés par Washington. 61% des sondés affirment que cette augmentation ne les empêche pas de penser que les produits français méritent toujours d’être achetés. L’Italie est la seule nation à aussi bien résister (57%). L’Allemagne (31%), le Royaume-Uni (25%), l’Espagne (22%), la Suisse (22%), le Portugal et les Pays-Bas (7%) semblent beaucoup plus touchés par le bras de fer commercial lancé par la Maison Blanche.

Attention danger

Tout ne va toujours pas mieux dans le meilleur des mondes. L’étude montre en effet que les bonnes ondes ressenties par les consommateurs lorsqu’ils achètent un article « Made in France » ont perdu de leur intensité entre les mois de septembre 2025 et janvier 2026. C’est vrai notamment concernant l’élégance (38% à 27%), la confiance (31% à 25%) ou la sophistication (26% à 23%).

Les Américains semblent également prêts à avaler certaines pilules douanières mais par n’importe lesquelles. 45% des sondés affirment ainsi qu’ils continueront d’acheter des produits importés avec une surtaxe de 10% mais ils ne sont plus que 27% à supporter un surcoût de 15%.

Les parfums résistent bien

Toutes les catégories de produits ne sont pas non plus touchées au même niveau par la hausse douanière en vigueur depuis l’année dernière. Les parfums sont ceux qui résistent le mieux (32% des Américains sont prêts à payer 15% de plus), devant le vin (30%), les produits de soin pour la peau (29%), la joaillerie (25%) et l’alcool (25%). La mode (23%) mais surtout l’alimentation (15%) sont moins épargnés. Nos fromages ont du souci à se faire.

Si l’étude du cabinet américain de conseil est plutôt rassurante pour les marques françaises, elle ne représente pas non plus un appel à l’immobilisme. Bien au contraire.

« Les Américains sont touchés par les hausses douanières, reconnaît Robin Lemberg, la fondatrice de The Heart Monitors qui a notamment travaillé dans le passé pour Mercer, TBWA, BBDO, Interbrand et Credit Suisse. La moitié d’entre eux ont des dettes sur leurs cartes de crédit mais cela ne les empêche pas de vouloir continuer à se faire plaisir. Beaucoup vont donc continuer à acheter français même s’ils doivent pour cela « downsizer » les marques qu’ils achètent. » 

Cette tendance ne va pas faire que des heureux. « Je pense qu’une griffe comme Chanel risque d’avoir de gros problèmes car elle est bien trop « m-as-tu vu », prédit Robin Lemberg. Pour d’autres marques, la période actuelle peut être une superbe opportunité de se développer aux Etats-Unis. Je pense notamment à Longchamp, Polène, Isabel Marant ou Sézane. »

Pour réussir de l’autre côté de l’Atlantique, deux stratégies s’imposent. « Il est essentiel de se différencier, non seulement en magasin, mais aussi en ligne, conseille notre experte . Il faut adopter un discours distinctif et identifier les influenceurs capables de toucher précisément les cibles que vous souhaitez atteindre. J’appelle cela le ‘savoir-donner’. Il est aussi important de mettre en avant le ‘savoir-vivre’ à la française. »

Ne vous découragez donc pas. « Beaucoup de marques françaises ont peur d’aller aux Etats-Unis, constate Robin Lemberg. Je considère, au contraire, que c’est le bon moment pour se lancer et se développer sur ce marché. » A bon entendeur…