L’IA met tout l’écosystème touristique sous pression, et oblige à repenser les organisation pour émerger en GEO

IN : Vous avez aujourd’hui beaucoup de choses à nous apprendre sur la verticale tourisme. Comment et pourquoi Jellyfish s’en est-il saisi ?

Thomas Skowronski : Alors, déjà pour repartir de mon cas personnel : à la base, je suis cofondateur d’une société qui s’appelle Myposeo. On faisait de la mesure de visibilité sur les moteurs de recherche comme Google, c’est un SaaS qu’on a revendu à Webedia. Ensuite, Webedia a revendu cette structure à Jellyfish, et j’ai intégré Jellyfish avec mes équipes techniques. Aujourd’hui, je pilote toute la partie technologique au sein de l’agence.

Chez Webedia, on travaillait déjà pas mal sur la verticale tourisme, notamment avec EasyVoyage. C’était une verticale assez structurée chez eux, donc on collaborait avec des acteurs du e-travel, on avait déjà des clients dans cet univers. Chez Jellyfish, c’est moins organisé par verticale, mais moi c’est un sujet que je connais bien et qui me passionne toujours autant.

IN : … et qui a vu ces dernières années une série d’évolutions technologiques (l’IA pour ne pas la nommer) transformer en profondeur les usages, ce qui explique aussi votre prise de parole aujourd’hui ?

Thomas Skowronski : Oui, exactement. Ce qui est intéressant avec le tourisme, c’est que c’est un secteur qui a déjà encaissé plusieurs vagues majeures. D’abord, le passage du physique au digital.

Ensuite, l’arrivée des OTA (online travel agencies), comme Booking ou Airbnb, qui ont pris une grosse partie de la main sur le parcours client.

Et là, l’IA, c’est une troisième vague. Une nouvelle rupture qui, cette fois, pourrait venir désintermédier en partie ces plateformes. Donc c’est un secteur assez révélateur : quand tu comprends ce qui se passe dans le tourisme, tu peux souvent anticiper ce qui va arriver ailleurs.

IN : Vous parlez d’une « troisième révolution numérique » avec le web agentique. Est-ce, selon vous, une rupture plus profonde que l’arrivée des OTA comme Booking ou Expedia ? Un vrai bouleversement du rapport entre marques, plateformes et voyageurs ?

Thomas Skowronski : En fait, les OTA ont construit leur domination sur l’interface. Ils ont pris le contrôle du parcours utilisateur. Avant, tu devais passer par plusieurs points de contact : comparer, réserver, payer. Eux ont tout centralisé au même endroit. Résultat, la transaction s’est déplacée chez eux, et la relation client aussi.

Là, avec l’IA, on ajoute une nouvelle couche d’intermédiation. Et c’est là que ça devient complexe. Des acteurs comme ChatGPT peuvent désintermédier, proposer directement la meilleure option à l’utilisateur… mais rien ne les empêche de prendre une commission derrière. Donc, au lieu de supprimer un intermédiaire, on risque d’en ajouter un.

Ce qui est intéressant, c’est que le marché commence déjà à intégrer ce scénario. Les OTA restent en très bonne santé financière, mais en bourse, certains titres reculent. Je pense notamment à Expedia : les résultats sont solides, mais la valorisation baisse. L’inquiétude n’est pas opérationnelle, elle est structurelle. Le marché anticipe une redistribution de la valeur.

IN : Donc là, on n’est plus sur une évolution progressive comme ces dernières années ?

Thomas Skowronski : Non, justement. Là, on change de rythme. C’est plus brutal. On le voit aussi ailleurs, avec l’arrivée de nouveaux modèles comme Claude et les impacts que ça peut avoir sur la valeur de certains SaaS. Ce n’est plus une lente érosion, c’est une bascule qui peut aller très vite.

IN : Vous évoquez un parcours de réservation réduit à une conversation de cinq minutes. Comment cela modifie la création de valeur et, surtout, qui en capte désormais la plus grande part : la marque, la plateforme ou l’agent conversationnel ?

Thomas Skowronski : Aujourd’hui, on parle beaucoup de la disparition du funnel marketing, et c’est particulièrement vrai dans le voyage. Avant, tu avais trois étapes : inspiration, considération, décision. Tu commençais par chercher sur Google, tu affinait avec une destination, puis tu comparais sur des OTA, des blogs… et tu finissais par réserver. C’était un parcours long. La décision pouvait prendre entre 15 et 30 jours, avec une vingtaine de points de contact. Entre Google, les comparateurs, les plateformes, les contenus… tout s’étalait dans le temps.

Avec l’AI Search, la logique change. Tu peux avoir une seule conversation, déléguer la recherche d’information et une partie du choix. Tu formules ta demande, tu affines, tu compares, tout dans le même échange, avec un historique conservé.

Aujourd’hui, ça s’arrête encore souvent à la recommandation. Mais demain, ça peut aller jusqu’à la réservation. Donc on passe d’un parcours long et fragmenté à une en une seule conversation. Et forcément, ça rebat la manière dont la valeur se distribue.

IN : Est-ce que, selon toi, les acteurs ont vraiment pris la mesure de ce nouveau paradigme ? On a l’impression que la bataille se joue désormais sur l’algorithme plus que sur le site. Dans les échanges que tu peux avoir, est-ce que c’est bien compris ?

Thomas Skowronski : Oui et non (rire). Ça dépend. C’est un peu une réponse de Normand, mais je pense que tout le monde a conscience du risque. Après, le secteur du voyage a quand même une certaine capacité à peser, notamment sur la réglementation, sur ce qui peut ou non se déployer.

On le voit avec Google. Certaines technologies comme AI Overview ou AI Mode sont déployées partout, sauf dans certains marchés comme la France, notamment à cause des droits voisins de la presse. Le voyage, c’est un peu pareil : il y a une capacité à encadrer, à faire en sorte que certaines règles soient respectées. Donc oui, il y a une prise de conscience. Il y a beaucoup de chantiers en cours, surtout chez les grands acteurs. Les plus petits, eux, subissent davantage. Ils ont déjà été en partie désintermédiés par les OTA, et ils risquent de l’être à nouveau avec l’IA, faute de moyens pour réagir.

À l’inverse, les grandes structures (agences de voyage, acteurs du tout compris) lancent déjà des initiatives pour ne pas se faire court-circuiter. Elles essaient de reprendre la main, ou au moins de ne pas la perdre complètement.

IN : Une situation rendue d’autant plus complexe que chaque développeur avance avec son propre agenda…

Thomas Skowronski : Oui. Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de flou. On ne sait pas exactement comment ces technologies vont se positionner. Par exemple, côté ChatGPT, la question de la désintermédiation reste ouverte. Ils l’ont dit : s’ils apportent de la valeur, ils pourraient prendre une commission. Donc on peut avoir un intermédiaire de plus.

À l’inverse, Google semble aller vers un modèle plus collaboratif. Sur certaines fonctionnalités, ils permettent d’acheter directement depuis le moteur, mais en laissant les marques récupérer la relation client, avec les données associées. Ils ont même précisé qu’ils n’avaient pas intérêt à les court-circuiter. Donc tout dépendra des stratégies des plateformes. Elles ne vont pas toutes dans le même sens, et c’est ce qui crée ce flou.

IN : Et ce flou entretient aussi beaucoup de projections…

Thomas Skowronski : Oui, on met un peu tout le monde dans le même sac. Ça crée des fantasmes. Mais dans le doute, les marques se préparent. L’enjeu, c’est d’être visible dans ces nouveaux environnements, peu importe leur forme finale.

IN : C’est presque une question lexicale : dans ce nouveau rapport de force algorithmique, est-ce que tu vois ça comme une évolution naturelle du SEO ou comme une nouvelle discipline qui impose de repenser l’organisation marketing, IT, data ?

Thomas Skowronski : Super question. C’est un vrai débat en ce moment. En réalité, ça dépend beaucoup du niveau d’exposition de la marque. Si une entreprise est peu exposée, ça peut rester une extension du SEO. Il faut s’adapter à de nouvelles contraintes techniques, comme on l’a toujours fait. De ce point de vue-là, c’est une continuité.

Mais dès qu’une marque est très exposée, on change de dimension. Là, on dépasse l’optimisation. Il faut construire une présence claire, un branding cohérent sur tous les canaux. Et ça, le SEO seul ne sait pas le faire. Du coup, ça devient un sujet de gouvernance. Le SEO doit travailler avec le marketing, la communication, la data… alors qu’aujourd’hui, ces équipes sont souvent cloisonnées. On doit créer des ponts entre acquisition, image de marque et données.

Donc oui, pour les marques très exposées, c’est presque une nouvelle discipline. Pour les autres, ça reste une évolution du SEO. Mais dans tous les cas, ça oblige à repenser l’organisation.

IN : Développer son propre agent pour préserver la souveraineté des données semble stratégique. Mais face à des agents généralistes très puissants, quelle peut être la valeur distinctive d’un agent de marque ?

Thomas Skowronski : Déjà, un agent de marque a un avantage clé : l’accès au CRM. Il connaît le client, son historique, ses préférences, ce que les agents généralistes n’ont pas.

Moi, je distingue deux types d’agents. Les agents « maîtres », OpenAI, Gemini, Apple Intelligence… captent l’utilisateur en première intention. Les agents de marque arrivent ensuite, mais avec une connaissance beaucoup plus fine du client. C’est là que se joue la valeur : la personnalisation. Plus la marque a de données, plus son agent peut proposer des réponses pertinentes.

Ensuite, tout dépendra de la circulation de la donnée. Si des acteurs comme Google transmettent des identifiants, l’enjeu sera de reconnecter l’utilisateur à l’écosystème de la marque pour exploiter le CRM. Dans ce cas, le parcours devient beaucoup plus efficace : une partie de la qualification se fait en amont, et la conversion peut s’accélérer.

IN : Pour conclure cette interview, la CCI Paris Île-de-France a recommandé mi-février la création d’un Observatoire permanent de l’IA dans le tourisme. Si vous aviez une baguette magique, que devrait commencer par mesurer un tel observatoire ?

Thomas Skowronski : Comme vous le suggérez, je le vois vraiment comme un outil de mesure, mais aussi pédagogique. Ça évolue tellement vite qu’on a besoin de suivre ce qui se passe, presque en temps réel. Il y a évidemment un enjeu réglementaire très fort. Les marchés sont différents selon les pays, et les règles sont nombreuses. Par exemple, si demain un agent achète à la place de l’utilisateur, qui est responsable ? Qui encaisse ? Qui gère les remboursements, les annulations ? En France, tout ça est très encadré.

Donc un observatoire pourrait servir à suivre ces évolutions, à clarifier les responsabilités et à vérifier que les cadres légaux sont respectés.

Et surtout, ce serait un outil utile pour tout le monde : à la fois pour les grandes plateformes, mais aussi pour les entreprises du secteur qui doivent s’adapter. L’idée, c’est d’apporter de la lisibilité dans un environnement qui change très vite, sans perdre de vue l’essentiel : la protection de l’utilisateur en bout de chaîne…