Par Delphine Reiland, Directrice associée de Saucy, nouvelle agence d’influence du groupe Heroiks.
Le marketing d’influence a en partie tenu ses promesses. Les marques ont débloqué des budgets conséquents, les créateurs se sont professionnalisés à un rythme impressionnant, et les deux parties ont fini par apprendre à travailler ensemble.
Mais à mesure que le secteur gagne en maturité, produire du contenu ne suffit plus. Les annonceurs attendent désormais des agences qu’elles assument une véritable responsabilité sur la performance des campagnes et les résultats annoncés.
Pourtant, le marché n’a jamais paru aussi solide – 587M€ nets investis en France en 2025, en hausse de 13,1% sur un an* – et c’est précisément là qu’une question s’est discrètement installée dans presque toutes les directions marketing : sait-on vraiment ce qu’on en retire ?
Cette interrogation dépasse largement le seul secteur de l’influence. Une étude de la WFA et du cabinet MediaSense, publiée en 2024, révélait que 84% des annonceurs jugent insuffisants les données et les outils de mesure partagés avec leurs agences, et que 87% estiment que ces dernières restent réticentes à adopter des modèles plus transparents.
Ces chiffres ne concernent pas exclusivement l’influence, mais ils en disent long sur le climat de défiance dans lequel les budgets se négocient aujourd’hui. Et l’influence, par sa jeunesse et sa rapide croissance, n’a tout simplement pas eu le temps de se construire les garde-fous que d’autres leviers publicitaires ont mis des décennies à établir.
Le même scénario, campagne après campagne
Dans la pratique, une campagne prend souvent la même forme : un créateur est sélectionné pour ses statistiques, pour son univers et pour l’alignement supposé avec la cible. Ensuite, la production est soignée, le brief est respecté, et le créateur fait son travail. Cependant, et encore trop souvent au moment du bilan, le contenu n’a généré que très peu de vues.
Personne ne sait vraiment pourquoi. On évoque l’algorithme, la saturation des formats ou encore un mauvais timing de publication. Mais aucune de ces explications n’est réellement vérifiable, et surtout, aucune n’a été anticipée avec le lancement de la campagne. Par la suite, on passe à autre chose, avec une pointe d’amertume qui, campagne après campagne, fragilise la place de l’influence dans les arbitrages budgétaires futurs.
Ce n’est pas un problème de talent. Les créateurs ne sont pas en cause, et les agences qui les sélectionnent ne manquent généralement pas de discernement créatif. Le problème tient à une méthode qui s’est construite sur la production et la diffusion organique, sans intégrer dès l’origine la question de l’amplification. Quand l’influence est pensée indépendamment de son potentiel média, elle ne tient qu’un bout de la chaîne. On produit, on publie, puis on espère que la portée naturelle du contenu suffira.
Sortir du diagnostic pour construire une méthode
C’est là que le débat sur la transparence, tel qu’il est généralement posé, manque sa cible. Multiplier les indicateurs de performance dans un rapport de fin de campagne ne répond pas à la vraie question des annonceurs, qui n’est pas de mieux comprendre ce qui s’est passé, mais de savoir, en amont, ce qui va se passer et pourquoi.
Ce qui manque au marché, ce n’est donc pas davantage de reporting, mais une agence capable de s’engager avant même le lancement de la campagne, en expliquant simplement : voici les créateurs que nous recommandons et les raisons précises de ce choix, voici le concept créatif que nous défendons, voici comment ce contenu sera amplifié, et voici les résultats que nous nous engageons à atteindre.
Un tel engagement n’est crédible que si l’agence maîtrise à la fois la conception du contenu et sa distribution. Lorsqu’elles sont séparées, il devient difficile d’expliquer un échec de performance ou, à l’inverse, d’optimiser efficacement un contenu dont le potentiel était limité dès l’origine. Cette séparation a longtemps contraint les agences à choisir entre l’audace d’un concept et la rigueur d’un chiffre, comme si les deux étaient incompatibles.
Or cette opposition n’a plus lieu d’être. Lorsqu’une agence maîtrise à la fois l’impact de la création et l’amplification du contenu, elle dispose de tous les leviers pour s’engager sur un résultat et ajuster ses actions en temps réel. A la clé : davantage de prévisibilité et la possibilité d’intégrer pleinement l’influence dans un plan marketing structuré, avec les mêmes exigences de pilotage et de retour sur investissement que les autres investissements médias.
