Quand la musique fait vendre : comment les marques transforment le son en business

De Nescafé à Ouigo, comment la musique, les artistes et le branded content génèrent de l’émotion, de la visibilité… et des millions.

Quand la musique est bonne, quand la musique donne, quand la musique sonne, elle peut faire gagner de grosses sommes. Les marques ont bien conscience de cette réalité.

Le son a toujours été très important pour les annonceurs. Une chansonnette qui tourne en rond dans votre tête, un air entraînant que vous sifflez sans même vous en apercevoir… Une jolie ritournelle peut vous encourager à acheter un produit plutôt qu’un autre. Quel consommateur né dans les années 70 ou 80 ne se rappelle pas de La Colegiala de Nescafé ?

Richard Gotainer nous aussi gâté avec ses « hits » composés pour Belle des Champs, Danette, Infinitif et Saupiquet qui aurait du mal, de nos jours, à passer la censure.

Certaines marques font perdurer cet héritage en demandant à des musiciens de composer des morceaux spécialement pour elles.

Pour célébrer le premier anniversaire de sa ligne qui relie les capitales françaises et belges, Ouigo a ainsi demandé aux rappeurs parisiens et bruxellois, Edge et Swing, de produire un titre original.

Tourné en conditions réelles lors d’un aller-retour Paris–Bruxelles et diffusé sur les réseaux sociaux de Ouigo ainsi que sur ceux des artistes, le clip de trois minutes de ce morceau a été visionné 5100 fois en un mois sur YouTube.

La fintech Green-Got a, quant à elle, fait appel à l’artiste Mona Guba pour réaliser en interne un clip qui détourne avec humour et autodérision des commentaires de haters laissés sur l’environnement et le réchauffement climatique.

Cette jeune pousse, qui déclare vouloir mettre la finance au service de la transition écologique, a utilisé des commentaires de haters pour les transformer en paroles de chanson.

Cette « stratégie de marque dépasse les codes traditionnels de la communication financière », explique la société qui revendique sa « prise de parole culturelle assumée » et son « branded content qui privilégie l’émotion, l’ironie et la narration plutôt que le message promotionnel ».

De nombreuses multinationales nouent des « collabs » avec des artistes réputés pour séduire leurs clientèles.

Nike demande ainsi régulièrement à des stars de la musique, dont Travis Scott et Rosalía, de composer des musiques originales pour ses campagnes et ses événements.

La vidéo d’un des plus grands succès de Drake intitulé « Laugh Now Cry Later » a été entièrement tournée au sein du siège social de l’équipementier à la virgule.

D’autres entreprises nouent des liens plus profonds avec des artistes, qui dépassent la simple production d’un titre musical.

Fondée en 1998, la Red Bull Music Academy a organisé des ateliers et des conférences destinés aux musiciens en herbe. Chaque année, des artistes du monde entier se réunissaient dans une ville hôte différente pour apprendre auprès de sommités musicales, échanger entre eux et collaborer dans des studios spécialement aménagés.

Autre exemple depuis la nomination à la direction de la création des collections pour homme de Louis Vuitton de Pharrell Williams, qui a transformé les bandes-son originales de ses défilés en véritables œuvres musicales.

Apple a été encore plus loin en produisant un documentaire retraçant la jeune carrière de Billie Eilish.

Le constructeur munichois BMW a, quant à lui, demandé à Hans Zimmer de créer le son de la nouvelle i4 électrique. Ce compositeur allemand, qui a composé la musique de dizaines de films dont celle du Roi Lion, de Gladiator, de Thelma et Louise, de Pearl Harbour et des Pirates des Caraïbes, a notamment remporté deux Oscars et autant de Golden Globes.