Quand la pub devient une start-up et innove pour développer des technologies utiles aux citoyens, la tendance de l’agence-commerçante s’invite dans le débat public. C’est le cas, en Thaïlande, grâce à l’anti-moustique novateur et salvateur de BBDO.
Le commerce n’a jamais autant excité le publicitaire, surtout quand il s’agit d’être utile à sa cible. Les marques se muent en fournisseurs de services pour courtiser un consommateur en demande de pratique utile, et non d’un énième message publicitaire biaisé. Pour les agences de communication, l’essor historique de l’hybridation des métiers et des secteurs économiques les pousse à se lancer dans le commerce. INfluencia analysait cette tendance en juillet dernier. Depuis, les exemples se multiplient pour conforter notre analyse estivale, à l’instar de BBDO Thaïland et son « Baygon anti-Zika ».
Pour aider une fondation caritative et sensibiliser la Thaïlande à un problème majeur avec une solution concrète, l’agence a crée une première mondiale autoproclamée. Fixable au bout du pot d’échappement de chacune des milliers de mobylettes qui circulent en permanence dans les bidonvilles de Bangkok, l’innovation de BBDO, le « Moto Repellent », s’active avec la chaleur du pot et répand un anti-moustique 100% naturel jusqu’à trois mètres dans son sillage. « Quand la moto va, le moustique s’en va », clame fièrement une des taglines de la vidéo teaser.
Devenu en quelques semaines l’ennemi sanitaire numéro 1 dans la majorité des 21 pays des Amériques où il menace, le virus présenté par l’OMS comme une « urgence de santé publique de portée mondiale », a aussi été contracté par un homme en Thaïlande. Au royaume de Siam, le moustique transmet une autre saleté, la dengue, en particulier dans les bidonvilles. Selon les chiffres de BBDO Thaïlande, 2015 a vu une augmentation de 207% de l’infection virale dans ces zones pauvres insalubres densément peuplées.
« Construire des produits, pas les vendre »
« Comme le produit répandu n’est pas toxique et que chaque moto parcourt beaucoup de kilomètres dans ces zones là, cet appareil peut vraiment donner l’occasion à chaque habitant concerné de changer la vie des autres », se réjouit un militant associatif interrogé dans le spot. Partenaire du « Moto Repellent », l’ONG Prateep Foundation espère maintenant lever des fonds pour développer le projet dans le reste du pays.
Dans le monde, les moustiques sont responsables chaque année de plus de 700 000 décès, autant dire que si une agence de com permet de sauver des vies avec une solution physique fonctionnelle, la mutation en cours dépasse le seul cadre des industries de la pub et du marketing. « La plupart des talents du digital et de la tech veulent travailler dans une start-up, pas dans la pub. Ils veulent construire des produits et des services, pas les vendre en faisant leur pub ». Il y a quelques mois, Digge Zetterberg, Head of Talent & Promotion du réseau scandinave The North Alliance, résumait le défi de la pub suédoise. Nous dirons même mondiale.
