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Savoir créer de l'engagement offline


Publié le 04/09/2014

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Bon certes le numérique c'est le top pour générer de l'engagement. Mais quand une marque arrive à associer intelligemment la réalité à un dispositif sur les médias sociaux, le succès est très souvent au rendez-vous. Taco Bell est en train de le prouver...

 

Dans la comédie romantique Serendipity, Kate Beckinsale griffonne des chiffres sur un billet de banque. Si John Cusack tombe dessus, alors le destin aura décidé de les réunir, sinon tant pis elle oubliera son beau brun car leur amour n’était pas écrit d’avance. Sur le papier le pitch sonne un tantinet cul-cul, mais figurez-vous que ce privilège laissé au hasard, la marque de chocolats Wonka, l’avait déjà utilisé en 1971 pour promouvoir l’adaptation cinématographique de « Charlie et la Chocolaterie ». Comme le jeune héros du film, remis en bobine trente ans plus tard par Tim Burton, un consommateur lambda pouvait se retrouver en possession d’un Golden Ticket et gagner du chocolat à vie. Pour Taco Bell, l’agence Deutsch ressort la ficelle pour une audacieuse campagne virale et off-line, « The Eleven Everlasting Dollars ».

 

C’est à Los Angeles le 25 août dernier que le géant nord-américain du fast-food mexicain a sonné les trois coups de la campagne. En lever de rideau, un premier billet de un dollar avec un numéro de série spécifique, affiché sur le site Web, a été envoyé dans l’immensité de la mégalopole californienne. Dix autres villes suivent, avec à chaque fois une vidéo diffusée sur le site de l’opération pour annoncer officiellement qu’une nouvelle coupure gagnante est dans la nature. Pourquoi onze billets ? Parce que Taco Bell vient de lancer un nouveau menu avec onze choix à un dollar chacun. Soit dit en passant le prix en dit long sur la qualité supposée des aliments qui le composent ( ça c'est fait )...

 

Dans une version « remasterisée » du Golden Ticket, « The Eleven Everlasting Dollars » offre selon Digiday la possibilité à n’importe quel quidam de pouvoir manger Taco Bell gratuitement à vie. Mais si on lit attentivement les règles et conditions de la campagne, nous découvrons en fait que chacun des onze lauréats recevra une carte cadeau de 10 000 dollars, valable en effet jusqu’à sa mort. Depuis le lancement dans la Cité des anges, sept autres billets ont été imprimés et lâchés dans les rue de San Diego, Seattle, Raleigh, Detroit, Chicago, Las Vegas et Nashville. La campagne s’étale elle jusqu’au 5 octobre, date limite à laquelle chaque gagnant peut faire valider son sésame.

 

 

Plus de chances de gagner au loto ?

 

Calculée sur la base du nombre de billets de un dollar en circulation et sur leur durée de vie moyenne, Taco Bell estime à 1 sur 2, 4 milliards, la chance de tomber sur l’une des onze coupures gagnantes. Comme pour le loto, la rareté fascine forcément un peu. « Nous voulons créer le buzz offline et pas seulement utiliser les canaux sociaux pour faire parler online. Nous avons toujours le désir de faire les choses différemment et de surprendre », commente dans Didigay, Nick Tran, responsable du marketing digital et des médias sociaux chez Taco Bell. Dans une interview accordée au même média le 2 janvier 2013, Mark Chambers, vice-président de Digitas,  expliquait les stratégies d’intégration de médias et de publicité native de la chaîne de restauration rapide. Marque pionnière sur Snapchat, Taco Bell s’est déjà associée avec Waze, Pandora, ESPN et Buzz Feed. Dans la tradition sociale qui est la sienne, le roi du burrito utilise donc une pelletée de plates-formes pour diffuser ses alertes/vidéos : Facebook, Vine, YouTube, Twitter, Snapchat, ils sont tous de la partie !

 

Ce type de campagne permet en amont et en aval du dispositif une forte éditorialisation de l'opération. La narration est ici au coeur du projet et offre à la cible un scénario basé avant tout sur le jeu. Et ça, le consommateur il aime...

 

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

 


 

 

 

Pour suivre l'opération, cliquez sur l'image

 

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