C’est acquis voire historique. Depuis 1856, le BHV, la caverne des astuces et du bricolage, est dans le Marais. Alors, il devient Le BHV Marais avec de nouvelles ambitions : incarner l’esprit de son quartier réputé en perpétuelle mutation, et inspirer tous les autochtones, des clients traditionnels aux urbains créatifs, en quête de sens et de développement personnel (*). « Il est le seul grand magasin alentour avec une offre aussi riche et mythique. Et tel un ambassadeur, il doit créer un cercle vertueux en assumant ses devoirs de proximité, de diversité, de praticité, d’affectivité, de nouveauté, de bien vivre, de style », lance Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, directrice marketing et communication pour Le BHV Marais et Galeries Lafayette. Bref, il évolue pour renforcer son identité de » local heroe « .
Bousculer les habitudes et devenir le passage obligé
Mais avant de revendiquer son nouveau statut de grand magasin dédié au style de vie, l’enseigne a mené pendant 18 mois des travaux (**) et a abandonné les rayons du meuble et du multimedia au profit de ses fondamentaux : le bricolage, les arts créatifs et la cuisine. « Nous l’avons imaginé comme un lieu de vie stimulant. Donc, en plus de capitaliser sur ses rayons iconiques, nous avons élargi son offre dans la mode, les arts de la table, l’espace beauté, l’accessoire, la librairie/papèterie, la restauration (Paris Tokyo et Bar à sakés) ou le bien dormir (à venir)…», détaille A-M Gaultier-Dreyfus « tout est conçu pour être transversal, allécher et aller à la rencontre de cette nouvelle clientèle friande du bon, du beau, du bien ». Mais aussi du « do it yourself » et de la singularité.
D’où des espaces et des rendez-vous conçus pour vivre différemment leurs centres d’intérêts comme deux grandes cuisines où des cours seront donnés, des ateliers, des expériences et des services à domicile à chaque étage. Un programme lancé dès les fêtes de fin d’année et placé sous le signe de la nouvelle génération de grands chefs (***), avec des vitrines équipées des fourneaux de ces derniers et mettant en scène des lieux insolites environnants (fleuriste, boucherie, passage…). Mais aussi un concours, des animations et un restaurant éphémère gastronomique installé sous bulle transparente sur la terrasse panoramique.
En créant des opérations spéciales dans et hors les murs, l’objectif est d’inscrire le magasin dans la continuité du quartier. « C’est un formidable terrain d’expression. Il est essentiel et naturel d’interagir avec ce dernier et d’animer toute la communauté environnante», confirme A-M Gaultier-Dreyfus. Alors au programme des expositions dans son Observatoire, des parcours shopping dans les environs recommandés par le grand magasin, grâce à un plan estampillé mais aussi des corners ou des pop up dans ses allées comme pour prolonger, en son sein, la balade dans le Marais.
Une campagne connectée aux codes des réseaux sociaux
Ce réagencement et cette programmation événementielle se sont accompagnés d’une refonte de sa stratégie de communication. A commencer par son logo redessiné par Jean-François Porchez de Royalties, et sa signature imaginée par Rosapark, son agence. Le premier est sobre, en caractères noirs et gras. Doté d’un slash orange vif et d’un déterminant, il gagne en vitalité et en élégance. Il pose les nouveaux codes de toute la nouvelle identité (bannes, cartes cadeaux, PLV, camion de livraison…). Comme de la sacherie sur laquelle a été dessiné par Jennifer Sparks, illustratrice britannique, un plan du quartier très stylisé et qui s’articule autour du grand magasin en orange vif.
La seconde : « Le style comme style de vie » pose son intention d’être une source permanente d’inspiration, et de devenir la destination obligée pour s’immerger et trouver le beau, le sens et le vrai. « Cette signature fait force de loi », explique Gilles Fichteberg, co-fondateur de l’agence « elle doit transformer la perception de cette maison en s’adressant de manière transversale et holistique à la population des urbains créatifs. Or cette cible ultra connectée parle comme des animaux sociaux et quand elle est touchée, elle partage immédiatement sur les réseaux ».
D’où une campagne qui reprend les codes des conversations digitales ( voir images ci dessous ) dans une forme classique -l’affichage, la presse- mais en mode événementiel. En effet, avec l’aide de Czar, Rosapark a sélectionné de vrais « gens » aussi « trend setters » du coin. Transformés à leur tour, en ambassadeurs, ils tweeettent leurs impressions imprimées sur les visuels, et en temps réel sur les réseaux ou sur le site éditorial (via FB, Instagram et Tweeter) du magasin. L’occasion de découvrir des commentaires connivents comme : « On n’a rien vu d’aussi stylé depuis l’invention du Moonwalk », « On va bientôt parler de ce magasin dans tous les magazines », « C’est mon anti-rides à moi » et bien d’autres… .
C’est aussi un moyen pertinent de faire corps avec son époque digitalisée, de rayonner largement et instantanément auprès de tous types de cercles d’ « amis », de témoigner des relations personnelles établies spontanément avec Le BHV Marais, de mettre en scène toutes les cibles et de rebondir sur les actualités ou innovations de cette maison, sans pour autant oublier son fameux rayon bricolage. « Nous déclinerons une annonce presse spécifique avec une base line sans équivoque : Si le bricolage était une religion, j’irais prier au BHV Marais », sourit G.Fichteberg. De quoi définitivement rassurer les accros de toujours !
Florence Berthier
(*) Enquête menée avec Nelly Rody
(**) Evalués à 35 M d’euros pour 45000m2
(**) Inaki Aizpitarte de Le Chateaubriand, Bertrand Grébaut de Septime, Delphine Zampetti de CheZ Aline
