« Je ne crois pas que les Français soient moins créatifs qu’avant », indique Cécile Lejeune (Kantar France), pour qui une pub créative peut générer jusqu’à 4,7 fois plus de ROI

« En France, un euro investi en communication génère 12,5 euros de PIB. La publicité crée donc directement de la valeur pour les marques et pour l’économie« , rappelle Cécile Lejeune, présidente de Kantar France, en introduction de la présentation de la dernière édition de l’étude Creativity is Business, menée par Kantar, l’AACC et Media Figaro.

Cette année, le cru 2026 s’arrêtait justement sur l’impact de la créativité sur l’économie française.

Des pubs plus efficaces pourraient nous faire gagner 1% de PIB

Un impact double : la créativité française s’exprime selon elle dans sa capacité à accoucher de marques fortes. « Selon notre étude BrandZ, les 50 marques françaises les plus puissantes représentent 500 milliards de dollars de valeur, plaçant la France au troisième rang mondial, derrière les États-Unis et la Chine. Et 84% de cette valeur est générée à l’international.« 

Par ailleurs, créativité rime avec efficacité. Et là aussi, l’impact est au rendez-vous : « Nos études montrent qu’une publicité efficace peut générer jusqu’à 4,7 fois plus de ROI. Si l’on applique ce ratio aux investissements publicitaires en France, cela représente un potentiel de 28,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires pour les annonceurs. Autrement dit, si toutes les campagnes atteignaient leur plein potentiel créatif, l’impact économique serait considérable, de l’ordre de 1% de PIB ! »

Voilà pour la macro. Mais cette restitution mettait aussi en exergue des campagnes concrètes, primées par ailleurs aux Cannes Lions. « C’est tout l’objet de notre démarche : démontrer que les campagnes primées à Cannes ne le sont pas uniquement pour leur esthétique, mais parce qu’elles sont plus performantes. »

Dans le détail, Kantar a analysé quatre campagnes françaises, en les comparant sur différents critères à 2 700 campagnes déjà testées. Précision de Cécile Lejeune : « Un classement dans le top 1% ou 2% signifie une performance exceptionnelle. De manière générale, être au-dessus du top 33% indique déjà que l’on fait partie des meilleures campagnes. »

Quelle est l’efficacité des campagnes primées aux Cannes Lions ?

Voici les quatre campagnes :

« T-Rex Leather », de VML pour Lab-Grown Leather. Une campagne faisant la promotion d’un cuir de culture un peu particulier, puisqu’il s’agit d’un cuir de T-Rex, cultivé à partir de restes d’ADN du dinosaure.

Récompensée d’un Gold et d’un Silver Lion en PR, et d’un Bronze Lion en Creative B2B, la campagne se démarque sur un item d’impact média et d’engagement, se classant dans le top 2% des campagnes analysées.

« Delivered by Tetris », de BETC pour La Poste, où comment l’entreprise a fait un beau coup de com tout en améliorant le taux de remplissage de ses camions, et donc son impact environnemental, en s’inspirant du célèbre jeu.

Récompensée d’un Bronze Lion en Entertainment for Gaming, la campagne se démarque sur un item d’impact de marque et de différenciation en se classant dans le top 2% des campagnes analysées… et réussissant à associer La Poste à une image innovante et moderne.

« The Feathered Lamb », de Marcel pour Visa. Une campagne de sensibilisation aux faux contenus générés par IA, de plus en plus utilisés par les escrocs en ligne.

Récompensée d’un Silver Lion dans la catégorie Social & Creator, elle se distingue en se positionnant dans le top 8% des campagnes sur l’item « Impact social ».

« The Signature », de Publicis Conseil pour Garnier. Une campagne qui met en scène Gisele Bündchen dans un film de plus de quatre minutes, signe, selon Cécile Lejeune, qu’un contenu intéressant sera toujours visionné, qu’importe sa longueur.

Pas récompensée à Cannes, la campagne se classe dans le top 9% sur un item de marque.

La France se distingue grâce à la RSE

Une fois ces campagnes analysées, reste un constat : bien que nommée Creative Country of the Year, la France est, à l’aube du 4e jour de ces Cannes Lions 2026, un peu à la traîne du côté du palmarès…

« L’édition précédente a été exceptionnelle pour la France, ce qui a d’ailleurs contribué à distinguer notre pays cette année. Cela s’explique en partie par les Jeux de Paris, qui ont permis à des marques de premier plan de faire des activations qui ont eu une résonance internationale très forte. Or, on sait que ce sont deux éléments qui jouent beaucoup au moment de décerner des Lions. Mais je ne pense pas que les Français soient moins créatifs…« , avance Cécile Lejeune.

Peut-être que ce n’était tout simplement pas leur année… Ou peut-être que ce palmarès en demi-teinte en dit plus sur la manière dont se conçoivent désormais les campagnes, et les Lions.

Quasiment toutes les campagnes françaises primées sont des campagnes engagées : The Trojan Fax et Terms and Conditions of Being a Girl de BETC ; Mettons fin à la fast tech de Marcel et Back Market ; Rien n’arrête le rugby féminin et The Lone Voice de Publicis Conseil et AXA ; 2036 de Havas Paris pour l’Association Antoine Alléno et Firecatchers de Havas Play, ou bien sûr A Mother’s Commentary de The Good Company, Les âmes cassées de BBDO Paris, Le Mal-Aimé de Romance et Colorfood de TBWA\Paris. Même T-Rex Leather porte un message militant…

« Nous venons également de présenter une étude de Kantar Worldwide sur les marques qui se distinguent le plus par leurs campagnes « sustainable » à l’échelle globale. Trois des cinq premières sont issues de marques françaises : Renault, Back Market et Ecover. Cela veut bien dire que nos marques et nos agences ont complètement intégré ces enjeux, qui ont été relégués au second plan sur d’autres marchés. On est loin du greenwashing : la RSE est au cœur des plateformes de marque et produit des campagnes qui sont à la fois plus cohérentes, plus fortes et souvent plus créatives« , remarque Cécile Lejeune.

Mais elle ne nourrit plus vraiment les Cannes Lions.