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Grandes écoles et universités: le brand design, un levier clef pour générer la préférence


Publié le 17/09/2019

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L’enseignement supérieur est un secteur intensément concurrentiel avec sa propre dynamique d’offre, de demande, de différenciation produit et de recherche de création de valeur ajoutée. Chaque établissement cherche ainsi à attirer les meilleurs étudiants, les plus brillants enseignants-chercheurs, les plus prestigieuses entreprises partenaires. Exister ne suffit plus depuis longtemps, il faut pouvoir générer la préférence.

 

En théorie, pour générer la préférence, les marques cherchent à se singulariser. En pratique, cet exercice devient de plus en plus complexe pour un certain nombre d’acteurs de l’enseignement supérieur.

 

 

Plus on est gros, moins on est singulier ?

 

La logique de préférence ne repose pas tant sur le pouvoir de séduction lié à la singularité de l’établissement que sur sa réputation liée à sa position dans les classements internationaux. Dès lors, on pourrait penser que la stratégie gagnante est celle qui conduit à optimiser sa position dans les classements puis à développer sa notoriété. La singularité passant à la trappe. Une stratégie gagnante pour les gagnants… Mais quelle réponse stratégique apporter à ceux qui n’ont pas encore la chance de briller dans ces classements ? Où à ceux qui se trouvent au coude à coude dans lesdits classements ? Pour les « gagnants » aussi, cette stratégie pose question. Les acteurs majeurs de l’enseignement supérieur sont engagés dans des stratégies de développement et de convergence qui donnent naissance à de nouvelles mega brands. A ce titre, le programme d’investissements d’avenir et les labellisations IDEX et I-SITE constituent des opportunités clefs pour exister à l’international. Or l’objet même des I-SITE n’est-il pas de faire émerger des atouts scientifiques thématiques plus concentrés et distinctifs, reconnus sur le plan international ? En un mot, une réelle singularité.

 

 

Le brand design, quelle valeur ajoutée ?

 

C’est ici que le brand design, dont la fonction première est précisément sa capacité à créer de la préférence pour une marque, prend toute son utilité. Le brand design est une démarche stratégique et opérationnelle qui vise à préempter une valeur repère (on parle de positionnement de marque) susceptible de générer la préférence auprès de publics cibles, puis à gérer de façon cohérente l’ensemble des expressions de la marque pour s’assurer que cette valeur repère soit attribuée à la marque. Générer la préférence pour la marque et optimiser la synergie identification / attribution / notoriété constituent deux leviers clefs de création de valeur ajoutée. Dans le secteur des établissements de l’enseignement supérieur (ESR) comme dans beaucoup d’autres, c’est souvent la création ou la refonte d’une identité de marque qui déclenche la mise en œuvre d’une mission de brand design. Définition du positionnement et de la plateforme de marque, création du logotype, définition d’un cahier des normes, déploiement des outils de communication éditoriaux et digitaux en sont les principales composantes. Et pourtant, le brand design, en hybridant le branding stratégique et le design management peut apporter bien davantage.

 

 

Imaginer un futur singulier

 

Mis en œuvre très en amont, le brand design permet d’accompagner les organisations dans une démarche de management de l’innovation pour dessiner un nouveau modèle (vision, offre, organisation…). Par dessiner, il faut entendre concevoir, imaginer et non pas seulement « mettre en communication ». Les techniques de design management permettent de questionner et reformuler une problématique pour conceptualiser une réponse plus innovante. Elles permettent aussi de faciliter la projection et de faire converger l’ensemble des parties prenantes vers une proposition nouvelle. Le projet de branding devient alors un projet dans le projet. Peut-être le premier à explorer dans la mesure où il constitue la clef de voûte du sens porté par l’organisation. Définir la vision, le positionnement le récit de la marque constituent trois actes fondateurs qui conditionnent la réussite du projet en interne, puis en externe. L’affirmation de la vision crée l’élan aspirationnel mobilisateur du collectif humain. L’affirmation du positionnement crée un repère stratégique pour piloter le déploiement de la marque. La mise en récit facilite la projection, l’adhésion à un dessein commun et renforce l’élan aspirationnel. Au final, l’effet de levier de ces trois actions peut amener l’organisation à faire évoluer son activité de recherche et de formation, sa stratégie de relation aux entreprises, son organisation, ses ressources humaines et techniques… Ce ne sont plus des mots repères, de la « com’ » mais des idées puissamment mobilisatrices.

 

 

Redéployer l’école à l’horizon 2025

 

C’est typiquement l’expérience que nous avons partagé récemment avec l’ESB, école supérieure du bois, sciences et technologies des matériaux biosourcés. L’établissement souhaitait se projeter sur une vision à moyen terme. Redéployer l’école à l’horizon 2025. En ligne de mire, un point de destination et non un point de départ. L’école était centrée sur le matériau bois et entendait se positionner sur la valeur innovation. Au final, la démarche de brand design a contribué à élargir le domaine de connaissances et d’expertises aux matériaux biosourcés, à inscrire la finalité de l’action sous un nouveau paradigme, celui de l’économie circulaire. Cette démarche a également conduit à développer un nouveau récit, celui d’une culture de makers inspirés par la nature, une culture revendiquée par la signature Makers by nature®. Le projet de brand design a eu un impact sur la définition du projet d’établissement et sur les orientations stratégiques et opérationnelles de l’école. Les potentialités étaient là, elles ne demandaient qu’à être mises en systèmes et révélées.

 

 

Faire vivre une expérience immersive singulière

 

En ces temps d’accélération technologique, le mot immersif est souvent associé à de nouvelles technologies telle que la VR (Virtual Reality). Pourtant, l’expérience immersive et universelle par excellence est celle que l’on vit dans la vie réelle ! Portes ouvertes, épreuves de concours, accueil des étudiants fraîchement admis sont autant d’occasions de faire l’expérience de la marque. Les personnes positionnées en interface et le lieu physique ont un impact majeur sur l’expérience et la perception des étudiants : qualité perçue, ambiance et codes affinitaires générant la préférence… Chaque dimension compte. Du design d’espace en passant par les interfaces numériques, la formation des personnels front-office et la signalétique directionnelle et narrative, les leviers sont nombreux pour raconter et faire vivre l’expérience de marque « in real life ».

 

 

Penser puis faire

 

De nombreux établissements n’ont toujours pas pris à bras le corps ce sujet. Cette donne est en train de changer sous l’impulsion d’établissements précurseurs. Au final, il est question de « penser » et de « faire ». Une réflexion stratégique, une idée ne vaut rien si elle n’est pas concrétisée. La création n’a de valeur pour l’entreprise que si elle est au service de la stratégie. Le savoir-faire d’une l’agence de design global réside précisément à cet endroit. Des talents stratèges et créatifs, et surtout la capacité culturelle à relier ces deux mondes pour créer des marques toujours plus singulières.

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