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Marketing : savoir expliquer la voiture connectée


Publié le 24/05/2016

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A force d'être bardé de nouvelles technologies, l'être humain à tendance à s'éparpiller et à se perdre. L'industrie de l'automobile n'échappe pas à la règle et les fonctionnalités de la voiture connectée sont parfois ignorées. TNS et le BearingPoint Institute ont enquêté sur la réalité de cet engouement et les défis qui attendent les constructeurs pour y répondre.

 

Pas un constructeur automobile qui ne négocie pas de près ou de loin le virage de la voiture connectée et qui ne s'énorgueillit pas de sa capacité high tech et digitale à chaque nouveau salon. A juste titre car l’enjeu est quasi vital. Les conducteurs, déjà bien rompus à l’exercice grâce aux objets connectés et aux applis numériques sont en attente de ces nouveaux services en ligne plus ou moins spectaculaires d’assistance, de communication, d’information et même de divertissement. A la clef des améliorations en terme de sécurité, de paiement, d’assurance, d’économie d’argent et de temps, d’entretien, d’orientation, d’utilisation, de disponibilité de pièces ou des équipes, de protection de l’environnement…

 

Mais au-delà de ces voitures communicantes qui échangeront entre elles et permettront même à leur pilote de dialoguer entre eux, se profilent bien sûr la conduite automatisée et la voiture autonome. Bien que seulement à leurs débuts, ces véhicules connectés représentent un foisonnement de données sur eux mêmes et leur utilisateur (habitudes, état technique, circuits…). A l’inverse, quatre conducteurs d'entre eux sur dix ignorent encore tout de leurs fonctionnalités, selon Connected Car, étude menée par TNS et le BearingPoint Institute dans sept pays européens auprès de possesseurs de véhicules connectés. Révélant notamment que les services marketing et commerciaux des 11 marques étudiées ont des efforts à faire pour informer leurs acheteurs sur les bénéfices et le mode d’emploi de ces solutions. Car on est loin des acquis...

 

« L'avenir de la voiture connectée n'est pas qu'une question d'innovation technologique entre les mains des ingénieurs. Les équipes marketing et les forces de ventes ont un rôle clé à jouer dès à présent. La connectivité est une opportunité formidable pour présenter de nouveaux bénéfices aussi bien fonctionnels qu'émotionnels auprès des conducteurs », explique Karen Tartour, Directrice du pôle Automobile TNS Sofres « Créateurs de valeurs, vecteurs de différenciation, les équipements embarqués et connectés doivent être mis en avant, expliqués pour assurer aux conducteurs des expériences réussies, et générer de l'engouement. La méconnaissance de ces équipements par les conducteurs représente déjà un manque à gagner certain pour les constructeurs. A plus long terme, cela représente aussi un risque de laisser d'autres acteurs s'emparer de l'usage des données de leurs clients ». Or, en 2020, 8 voitures neuves vendues dans le monde seront connectées. Le risque annoncé : passer à côté d’une relation client renouvelée dans la confiance et la pertinence comme le souligne Sarah-Jayne Williams, associée chez BearingPoint : « Les voitures connectées ouvrent une nouvelle ère automobile. Les équipementiers voient se déplacer leur modèle B2B vers un modèle B2C où ils ont l'opportunité de construire une relation durable avec leurs consommateurs. L'offre est en train de changer : de produits physiques, ils vendent désormais des plateformes de services digitaux. Pour réellement exploiter cette nouvelle ère, les constructeurs doivent investir au bon endroit pour s'assurer du plaisir des conducteurs à utiliser leurs fonctionnalités ». Découvrez les conclusions de l’étude ci-dessous.

 

 

Un conducteur connecté qui s'ignore

 

Dans les sept pays étudiés, près de 6 conducteurs sur 10 (59%) (66 % en France) ont été influencés dans leur parcours d'achat par les équipements / fonctionnalités connectés. Pour un tiers des acheteurs (35% en France) il s'agit même d'un critère primordial dans leur décision d'achat. Pourtant l'étude révèle que 4 conducteurs de voitures connectées sur 10 (3 sur 10 en France) ignorent encore tout des fonctionnalités de connectivité de leurs véhicules.

 

 

La connectivité embarquée, des efforts à faire côté constructeurs ?

 

Pour une très large majorité des acheteurs, choisir parmi les offres connectées n'est pourtant pas un obstacle (seuls 10% éprouvent des difficultés à choisir), mais côté concessionnaires, des efforts restent à faire pour en expliquer tous les bénéfices. En effet, l'étude démontre que lors de leurs passages en concession ou de leurs rencontres avec un vendeur, dans 38% des cas, (33% en France) il n'y a eu aucune démonstration des fonctionnalités connectées. De plus, dans 25% des cas (20% en France), les acheteurs ont manqué d'explications et d'informations sur ces fonctionnalités. Autant d'occasions manquées lorsque l'on sait à quel point la bonne utilisation de ces fonctionnalités est étroitement liée à la qualité des recommandations que le conducteur aura eue en amont de l'achat.

 

 

Les fonctionnalités connectées les plus attractives et utilisées

 

De manière générale pour les conducteurs, les principaux avantages de la voiture connectée sont à part égale la sécurité et la navigation (62%) et pour 55% les indicateurs de conduite (consommation de carburant, comportement routier). L'accès aux services multimédia n'étant jugé comme un avantage que par 40% des conducteurs.

 

Côté fonctionnalités, celles jugées les plus pertinentes pour l'achat d'une voiture sont l'infotainment (Wi-Fi embarqué ou hotspot, Réseaux sociaux, Streaming musical, lecture et saisie de SMS, applis...) à 45% (51% en France) et la Navigation GPS à 49% (47% en France). Pour près d'un répondant sur 2, ces fonctionnalités font d'ailleurs partie de l'équipement intégré des véhicules achetés.

 

Ces deux fonctionnalités demeurent aussi celles les plus utilisées par les conducteurs une fois en possession de leur véhicule connecté : 55% utilisent l'infotainment (62% en France) et 53% utilisent la navigation (50% en France). Viennent ensuite : les équipements de confort -commande au volant, ordinateur de bord, ouverture/démarrage sans clé...- (20%), l'assistance à la conduite (19%) puis à égalité, les fonctionnalités qui touchent à l'entretien du véhicule ou à l'assistance automatique (11%).

 

 

Des fonctionnalités inspirées des apps des smartphones

 

Si l'étude relève que les marques Audi, BMW et Mercedes sont les mieux perçues en termes de simplicité d'utilisation de leurs équipements connectés, les constructeurs automobiles doivent néanmoins rester vigilants pour proposer et entretenir avec leurs clients des expériences de conduite connectée positives et pérennes. A l'égal des applications sur smartphones dans lesquelles des géants de la technologie comme Google et Apple ont déjà fortement investi, ces fonctionnalités doivent avant tout être faciles à utiliser, pratiques et intuitives. La route est encore longue...

 

(*) Etude online réalisée du 24 juillet au 9 septembre 2015 auprès de 3 724 individus de 7 pays (Allemagne, Espagne, France, Hollande, Norvège, Royaume-Uni et Suède) possesseurs de smartphone ayant acheté une voiture neuve ou d'occasion possédant des fonctions connectées (sans nécessairement les utiliser) dans les 18 derniers mois. 11 marques automobiles sont représentées dans l'étude. Les résultats sont pondérés par pays et par marque.

 

 

 

 

 

 

 

 

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