Ça bouge dans le luxe ! Après Innocent Stone, c’est au tour de Courbet, marque de bijoux 100% écologique de faire son entrée dans le cercle très fermé des joailliers. De quoi émouvoir les puristes.
Au diable les diamants et leurs si précieux carats ! Aux orties, l’or brut extrait à grand peine des mines. Ici, c’est à dire Place Vendôme, vient de s’installer un homme qui du haut de son quatrième étage au numéro 7 de l’esplanade, se frotte les mains. Son nom ? Emmanuel Mallen. Ce grand bonhomme va bientôt en énerver plus d’un, dans les échoppes de luxe sises autour de la colonne Vendôme… A moins qu’il ne donne une impulsion supplémentaire à ce secteur qui se penche chaque fois plus sur la problématique du tout écologique.
Courbet, marque de luxe 100% écologique
C’est que cet ancien de Richemond, Piaget, Baume & Mercier, qui après avoir acheté Poiray avec Benjamin Lobel, pour s’en séparer ensuite, va jeter un nouveau pavé dans la mare d’une institution. Enfin… pas exactement un pavé. Un pierre de synthèse plutôt. Ce nouvel acteur vient de créer sa marque de bijoux 100% écologique qu’il a baptisé Courbet. Encore un pied de nez fait au marché du luxe « puisque ce peintre de « L’origine du monde » était également un communard qui en son temps a tenté de faire tomber la colonne Vendôme », indique Emmanuel Mallen que l’idée de « dynamiter » ce secteur semble beaucoup amuser. « Je ne comprends pas pourquoi ce métier s’entête à creuser la terre, les diamants se raréfient. L’or s’épuise. Or ce métal existe dans des appareils fabriqués par l’homme, qu’il suffit de recycler », s’enflamme le paria.
Des pièces allant de 400 à 20 000 euros
Des folies douces toutes en bagues, colliers, bracelets, conçues à partir de diamants de laboratoire et d’or recyclé. Des pièces allant de 400 à 20 000 euros, dessinées par Marie-Anne Watchmeister, la nouvelle associée de l’irrévérencieux. Une offense faite aux puristes de l’archaïsme du joyau ? Une plaisanterie de mauvais goût qui fait grincer des dents les croqueurs de diamants ? Tant mieux, semble penser Emmanuel Mallen, le sourire du chat du Cheshire figé sur le visage… « Nos bijoux sont l’alternative écologique qu’il manquait sur ce marché »… Enfin… avec un autre acteur, Innocent Stone, déjà implanté sur ce segment de défricheurs.
Convaincre qu’un diamant de synthèse est un vrai diamant
Reste à savoir si clientes et clients seront sensibles à cet argument… « L’enjeu est évidemment de taille, le quidam n’a pas d’avis, ne connaît pas les pierres, il connaît ses marques. Nous devons faire un énorme travail d’évangélisation, d’information », poursuit Jacques-Edouard Duffour, président de One, agence en charge de la communication de Courbet, à commencer par la signature du nouveau concurrent imaginée par Ghislain de Villoutreys, « Courbet joaillier de valeurs ». « Les femmes que nous cherchons à conquérir sont celles qui travaillent, bougent, vivent plusieurs vies, plutôt urbaines et qui sont aussi éco-responsables », explique le créatif.
Et de fait, les 80 photographies signées Esther Grass Verdara sont d’une simplicité, d’une élégance désarmante. Une série de visuels destinée à nourrir le site de Courbet dès juin prochain. Des films réseau seront également au programme digital de la nouvelle venue sur Facbook, et Instagram. Et à ceux qui doutent de la légitimité de ces diamants de laboratoire, la réponse d’Emmanuel Mallen est percutante : « c’est comme si on demandait à des parents si un bébé éprouvette était un vrai bébé… Un diamant de laboratoire est un vrai diamant ».
2018, année or éthique
Parallèlement à ce lancement chaque acteur du secteur du luxe réagit à sa manière face à la vague éco-responsable qui submerge la planète joaillerie. Chaumet, Piaget, Pomellato, Van Cleef & Arpels, Repossi, De Beers sont membres de Responsible Jewellery Council. Bulgari, Pandora, Cartier, Signet disent s’approvisionner de façon responsable. De son côté Chopard annonce l’utilisation exclusive d’or 100% éthique dans la création de ses bijoux et de montres d’ici juillet 2018. D’autres plus « timides », mais qui sentent le vent tourner, se lancent, dans la création de collections 100% éthiques, comme Swarowski car au final, des diamants créés en laboratoire, ont les propriétés de dureté et d’éclat similaires à celles des pierres dites naturelles.
