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Retail : la traçabilité est dans le pré


Publié le 27/04/2016

Image actu

 

Comment garantir à son consommateur la qualité de ses produits laitiers et respecter la promesse de son message publicitaire ? Le supermarché britannique Waitrose a la réponse: mettre des GoPro sur ses vaches et diffuser les images.

 

Entre la naissance du data farming et la récolte de données en temps réel par des vautours péruviens équipés d'une caméra et d'un GPS, la nouvelle campagne britannique de Waitrose innove dans l'air du temps. Pour la première fois une enseigne de supermarché pousse le concept marketing de la transparence jusqu'à son paroxysme publicitaire: en exposant à la télévision la douce vie "enchamptée" de ses vaches. Le message ? Parce que nous sommes le seul distributeur à vous garantir des produits laitiers organiques, nous n'avons rien à cacher. Brillant !

 

Signée Adam&Eve/DDB, qui a récupéré le budget Waitrose l'an passé, la campagne a débuté le 12 avril dernier par un teaser de 10 secondes diffusé dans deux émissions TV en prime-time. Son principe relève de la pertinence tellement évidente qu'on se demande pourquoi personne n'y avait pensé avant. Peut-être parce que cette transparence visuelle totale nécessite une irréprochabilité du produit ? En accrochant des GoPro aux vaches et poules des verdures de ses fermes, Waitrose crédibilise son message publicitaire. Cela s'appelle la preuve par l'image. Dans une société qui ne jure que par elle, difficile de faire plus efficace.

 

L'enseigne justifie d'ailleurs l'idée de la campagne par le besoin du consommateur exigeant d'être rassuré par la provenance de la nourriture de qualité qu'il demande. Et puisqu'elle est la seule au Grande-Bretagne à garantir que ses vaches ne mangent que de l'herbe et que ses poules gambadent dans les prés, Adam&Eve/DDB a su proposer le pitch idéal. Trois jours après le teaser de 10 secondes, elle diffusait dans la soirée du 15 avril un spot de 30 secondes filmé le matin même dans une des fermes de Waitrose. Plusieurs autres films suivront avant une déclinaison print, avec à chaque fois la même fraîcheur des images captées dans les 24 heures. Dans le même temps, Adam&Eve/DDB a mis en place une campagne d'affichage digitale outdoor en diffusant un live-stream dans trois grandes gares.

 

 

L'humour vache

 

« L'ambition n'est pas de créer une conversion mais d'être authentique et transparent. Nous montrons l'origine même des produits qui se retrouveront dans l'assiette du consommateur, qui clairement veut connaître la source de ce qu'il mange. Nous leur montrons de manière immédiate », commente dans Creativity Tammy Einav, managing director chez Adam&Eve/DDB.

 

Egalement interrogée par AdAge, elle ajoute : « Au départ l'idée était seulement pour le digital mais on a vite compris qu'elle devait être le coeur même de la campagne: inviter les caméras dans l'intimité de la vie de ferme et laisser les animaux raconter l'histoire eux-mêmes. Le pouvoir de l'idée réside dans une confiance simple. » Dirigée par la boîte de prod Stink, la réalisation de ces spots "qui ne sont presque pas coupés", dixit l'agence, a évidemment connu les turpitudes liés au temps et l'humeur des vaches. Le résultat valait bien quelques tracas logistiques.

 

 

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