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Créativité : la vie secrète des mythiques « billboards » américains


Publié le 05/12/2017

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Aux Etats-Unis, les affiches publicitaires géantes jouissent depuis plusieurs années d’une nouvelle vie : au lieu d’être jetées à la broyeuse dans un gaspillage en bande organisée, ces dernières sont transformées en sacs de toute sorte. Une initiative qui fait du bien au porte-monnaie et à la planète !

 

Nous connaissons tous les billboards, qui hébergent ces affiches publicitaires de grande taille. Présentes dans les villes et au bord des autoroutes, ces annonces géantes sont devenues un moyen de communication de masse utilisé dès la fin du XIXe siècle. S’il s’agit d’un mobilier urbain utilisé à peu près partout dans le monde, c’est probablement aux Etats-Unis qu’il a connu ses plus grandes parures, au point de devenir un incontournable des campagnes publicitaires. Un seul problème : l’envoi systématique des panneaux « usagés » à la décharge alors que leur composante principale, le polychlorure de vinyle, est d’une valeur non négligeable dans d’autres secteurs d’activité.

 

Cette problématique de développement durable a touché les frères Alex et Aric Ayedissian, deux Américains du sud de la Californie. Travaillant dans l’industrie publicitaire, ils ont vite constaté l’absence totale de recyclage des billboards. Ces derniers étaient, en effet, jetés à la poubelle après 1 mois d’utilisation. Une habitude d’autant plus surprenante que les panneaux d’affichage géants sont conçus à partir de ce fameux polychlorure de vinyle, un revêtement épais et robuste à multi-usages. Ce matériau est utilisé dans les tuyaux de canalisation, dans les revêtements muraux, dans la fabrication des sols d’infrastructure. Et désormais, grâce aux frères Ayedissian… dans les sacs !

 

 

Un billboard équivaut à 200 sacs à dos

 

Alex et Aric ont donc quitté leur emploi pour fonder Rareform, une entreprise destinée à la transformation de panneaux d’affichage géants en sacs de tout type : sacs à dos, duffle bags, sacoches, bananes, housses d’ordinateur, pour planche de surf, pour snowboard… Tout un panel de produits recyclés qui font écho à l’économie circulaire, un modèle de consommation qui vise à supprimer les déchets en les utilisant comme matière première dans d’autres secteurs. Un système vertueux puisque chaque partie y trouve son compte : les entreprises réduisent leur empreinte environnementale tout en se débarrassant de panneaux « usagés » et Rareform obtient une matière première gratuite.

 

Pour créer un mécanisme de recyclage et de fabrication viable, les deux entrepreneurs ont constitué trois équipes : une chargée de démonter les billboards et de les acheminer dans leur entreprise, une seconde destinée à trier et à découper les revêtements, puis une troisième qui s’occupe de nettoyer et de coudre à la main le polychlorure de vinyle pour en faire des sacs. A noter que si les panneaux sont utilisés comme tels, les logos, les visages de mannequins ainsi que la nourriture sont retirés afin d’éviter les visuels « clivants ».

 

Mais comment tout cela prend-il forme ? Très concrètement, chaque fin de mois, les équipes de Rareform interceptent l’équivalent de 11 000 euros de billboards initialement destinés à la décharge. Les panneaux sont principalement récoltés à Los Angeles, mais les frères Ayedissian proposent désormais de réceptionner des panneaux venant de tous les Etats Unis, de la Floride au Massachussetts. Un recyclage d’ampleur qui s’avère être un business assez juteux : à partir d’un billboard de taille monumentale (14 x 48m), il est possible de produire jusqu’à 200 sacs à dos. Lesquels sont vendus sur le site internet de la marque ainsi que dans plus de 250 magasins américains référencés.

 

 

Tout est venu d’Amérique Latine

 

Le storytelling de la marque est finement conçu. L’idée est venue des rencontres faites par Alex Ayedissian lors d’un voyage en Amérique du sud. Il avait remarqué que plusieurs communautés utilisaient les panneaux d’affichage « usagés » comme des toitures pour leurs habitations. Car le polychlorure, en plus d’être particulièrement robuste, est étanche et traité anti moisissure, en faisant le compagnon idéal pour se fabriquer à peu de frais une maison. L’entrepreneur raconte que même ses amis avaient tenté avec succès l’expérience d’une toiture en polychlorure de vinyle. Le plus incroyable étant qu’aux Etats-Unis comme ailleurs, presque personne ne semble conscient des potentiels usages du matériau !

 

Rareform est donc un ambassadeur des mutations de la société de consommation. Elle ne se contente pas d’exploiter essentiellement des matériaux usagés voués à une mort précoce mais propose également des sacs qui ont conservé leurs aspérités. Pas de produit standardisé, seulement des objets confectionnés à la main qui ont des morceaux de lettrage, d’images et de couleurs vives. Des particularités physiques qui font le lien avec la philosophie de consommation que prônent les frères Ayedissian. Car Rareform fait partie de 1% For The Planet, une association qui propose aux entreprises de reverser 1% de leurs ventes annuelles totales à des organisations environnementales. Qui sait ? Peut-être un jour le budget moyen de la RSE des grandes entreprises constituera-t-il le quart du dixième de leurs profits ? En attendant, les petites structures ne se privent pas de donner le « la » !

 

Pour en savoir plus

 

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