Laury Thilleman devient la première ambassadrice d’Yves Rocher, qui opère un pivot stratégique vers la Gen Z

Ne dites pas égérie : le visage de Laury Thilleman n’a pas vocation à apparaître sur tous les produits ou les campagnes d’Yves Rocher, précise Céline Damour, directrice globale de la marque, qui commente pour nous le « reveal » de cette collaboration, réalisé par l’ancienne Miss France 2011 sur ses réseaux ce 30 avril, avant une reprise sur les réseaux du n°1 de la beauté en France la semaine suivante.

Un choix avisé, tant Laury Thilleman est devenue une personnalité média incontournable : au-delà de sa communauté en ligne, qui rassemble plus de 1,1 million de personnes sur Instagram, elle anime le podcast « Comment tu fais ? », qui cumule plus de 4,6 millions d’écoutes, et a pris les rênes du programme « Rendez-vous en terre inconnue », succédant à Frédéric Lopez au sein de France Télévisions, pour qui elle présente également des rendez-vous clés comme la Fête de la musique.

« Laury sera notre première ambassadrice et incarnera les valeurs de la marque, de par ses origines bretonnes, mais aussi son énergie, son accessibilité, ses engagements et son approche d’une beauté naturelle et authentique », indique Céline Damour. À défaut d’une campagne d’affichage ou d’une ligne de produits à son nom, l’animatrice aura l’occasion de faire découvrir à sa communauté les coulisses du siège de la marque à La Gacilly, et notamment le jardin botanique et les 110 hectares cultivés par Yves Rocher dans le cadre de son approche dermo-botanique.

« 95% de notre production se fait dans le Morbihan », rappelle Céline Damour, évoquant les engagements de la marque, mais aussi les actions de sa fondation, pour laquelle Laury Thilleman sera également mobilisée. « Et accessoirement, par sa fraîcheur, son amour du surf ou encore ses origines bretonnes, elle est l’incarnation parfaite de notre nouvelle gamme de soins visage Hydra Water-Plump », ajoute-t-elle, alors que le lancement de cette collaboration coïncide, à quelques jours près, avec celui de plusieurs innovations produits, mais aussi d’une autre première pour la marque : l’ouverture à Paris, du 17 au 19 avril, d’un pop-up store éphémère dédié à ce soin hydratant.

« Si nous sommes une marque leader du marché depuis 20 ans, c’est autant grâce à la qualité de nos produits qu’à notre capacité à cultiver notre proximité avec nos clients. Nous avons plus de 600 magasins en France et 2 500 dans le monde. Cette accessibilité est une des qualités de Laury, mais aussi de nos produits : l’Hydra Water-Plump s’utilise de jour, de nuit, en masque… Il s’intègre dans de nombreuses routines. Il est donc normal que l’ensemble des initiatives de la marque aille dans cette direction et que ce pop-up store renforce l’accessibilité de la marque auprès de ses clients », détaille Céline Damour.

Et parmi les plus de 1000 visiteurs enregistrés par cette boutique éphémère, on ne sera pas surpris de retrouver de nombreux créateurs et autres « skinfluenceurs », venus entre autres écouter une masterclass de Samy, créateur du compte SkincareBySamy, intitulée « Eat your Skincare ». Soit autant d’acteurs du pivot stratégique qu’opère la marque en direction de la creator economy et, plus généralement, de la Gen Z, dans l’optique de renouveler ses audiences et de conserver son leadership.

« Nous sommes leaders car nous nous adressons à toutes les générations. L’an passé, nous avons recruté 1,2 million de clientes, ce dont peu de marques peuvent se prévaloir. Nous sommes leaders sur les soins anti-âge et la deuxième marque préférée des 18-35 ans », explique Céline Damour, avant de détailler la manière dont la marque souhaite désormais adresser les audiences plus jeunes.

« Nous faisons évoluer nos investissements médias pour adopter une approche plus équilibrée, en augmentant la part du digital et du social de 30 % dans notre mix, en complémentarité des dispositifs retail, qui restent centraux. Ce nouveau focus sur la creator economy est l’occasion d’adopter une approche plus expérientielle, interactive et conversationnelle, afin de renforcer notre proximité, mais aussi notre crédibilité, auprès d’audiences qui recherchent de la transparence et de l’authenticité », résume Céline Damour, qui ne ferme pas la porte au recrutement d’autres ambassadeurs pour représenter la marque à l’avenir, notamment à l’international, alors qu’Yves Rocher multiplie les tests en Asie sur des réseaux comme TikTok.

Un moyen également pour la marque de préparer une autre révolution de taille : l’évolution du search et le recours de plus en plus massif aux assistants IA pour obtenir des conseils en matière de soins de beauté ou d’idées de cadeaux. En misant sur la creator economy et en s’insérant dans les conversations entre les influenceurs et leurs communautés, la marque s’assure ainsi une visibilité précieuse auprès des LLM.