Le luxe tourne le dos au mainstream pour redevenir désirable

Face « aux incertitudes de notre temps », les marques de luxe doivent « réaffirmer (leur) foi dans la force inépuisable de l’unique. Car plus un objet est singulier, plus il fascine, plus il suscite le désir ». Cette profession de foi tirée d’un éditorial publié dans Les Echos de Bernard Arnault, le patron de LVMH, résume, à elle seule, les conclusions de la troisième enquête annuelle de Humans after All.

Cet épais document de 85 pages a pour objectif de détecter et d’analyser les tendances non dominantes qui vont influencer l’univers du lifestyle et du luxe.

L’an dernier, ses auteurs avaient révélé que le luxe avait changé de « champ » en choisissant d’abandonner le faste, l’opulence et le clinquant afin de se reconnecter aux richesses de la planète et de Mère Nature.

Cette année, les marques premium semblent bien décidées à revenir à leurs anciennes amours en nous offrant des moments rares et uniques adaptés à nos seuls désirs. « L’objet singulier », comme l’appelle la plus grande fortune de France, est le nouveau « must have » des consommateurs aux poches bien remplies.

Ces derniers mois ont été marqués par deux phénomènes qui inquiètent de plus en plus les particuliers.

La puissance des plateformes et le succès de l’IA ont accéléré la globalisation et l’uniformisation des goûts. Ces « bulles filtrantes » limitent notre exposition à une forme d’altérité esthétique et formatent la création artistique.

Aux Etats-Unis, la politique aux relents fascistes de l’administration Trump s’accompagne d’un pendant culturel ultra-conservateur déjà visible dans la mode et les archétypes de représentations féminines.

« L’idéal d’ordre, l’obscurantisme et le fantasme du remplacement de l’être humain par la machine menacent l’idée même d’humanité, explique le livre blanc. Dès lors, tout ce qui est propre à la singularité humaine devient rare, précieux et donc désirable. »

Ce constat est également la conséquence d’une « erreur » des géants du luxe.

« Beaucoup de marques ont voulu devenir mainstream mais elles ne sont pas forcément parvenues à trouver leur marché, nous explique Damien Bettinelli, co-gérant de Panorama, l’agence créative du média Les Others qui publie cette étude. Leurs hausses de prix ces dernières années ont provoqué un retournement de la consommation. Elles doivent donc réagir et cherchent aujourd’hui à cultiver ce qui faisait leur singularité dans le passé. »

L’intelligence, la connaissance et la créativité humaine sont devenus les nouveaux totems du luxe.

Ce retour aux racines est particulièrement vrai dans le sport.  À quelques mois d’intervalle, Mammut et Columbia ont pris la parole pour revendiquer un positionnement de puristes, rappelant le rôle de leurs produits pensés pour des conditions extrêmes.

Dans le cadre de sa collection créée en collaboration avec le club de running francilien 8lines, intitulée « Calling All Runners », Nike a imaginé un film manifeste intitulé « A new dawn ». Cette création, qui s’ouvre sur un retour aux sources de la course à pied, fait du running un besoin primaire, une nécessité et un mouvement de résistance dans des temps obscurs.

Le savoir-faire est aussi mis en valeur par les géants du luxe. Mieux vaut tard que jamais… 89% des consommateurs du luxe affirment en effet avoir le sentiment de ne pas obtenir le savoir-faire et la qualité qu’ils attendent des marques.

Pour tenter de renverser cette tendance et à l’occasion du 50^ème anniversaire de l’Intrecciato, la technique de tissage à l’origine de son emblématique sac, Bottega Veneta a lancé une campagne intitulée « Craft is our language ». Cette ôde au geste créatif célèbre le corps comme médium de création et vecteur d’émotion.

Asics s’est, lui, associé avec le label de mode anglais Story MFG, qui est un des fers de lance de la slow fashion, pour proposer une version de la Gel-6 Venture parée de lacets inspirés du tissage et pensés comme un hommage « à la randonnée, aux pique-niques, à l’artisanat et à la beauté tranquille des loisirs ».

Sur son compte Instagram, Hermès ne cesse, pour sa part, de mettre en valeur des illustrateurs, des peintres et des artistes. « L’expérientiel est devenu un marqueur important du luxe », constate Damien Bettinelli.

L’enseigne Ash Hotels a notamment choisi de s’implanter dans des villes secondaires des Etats-Unis, moins saturées mais chargées d’histoire, afin d’en faire émerger l’identité singulière. Ses « boutique-hôtels cinématographiques » sont ainsi installés à Providence, La Nouvelle Orléans, Détroit et Baltimore.

Au Salon Paris Photo 2025, le groupe hôtelier Belmond, qui a rejoint LVMH en 2019 et qui compte à son actif des hôtels, des trains, des safaris et des croisières de luxe, avait pensé son stand comme un lobby d’hôtel dans lequel il dévoilait trois collections célébrant les destinations des hôtels ainsi que des livres édités en collaboration avec Rvb-Books, Assouline et Apartamento. Excusez du peu…

La dictature de l’image et d’Instagram qui nous pousse à gommer nos imperfections grâce notamment à la chirurgie esthétique provoque un effet de balancier inversé dans lequel les « weirdos » fleurissent.

La marque Abodi Transylvania a ainsi choisi pour muse Élisabeth Báthory, que l’histoire a baptisée « la comtesse sanglante ».

Créé en 2014, le label Matières Fécales bénéficie, quant à lui, du soutien de Rick Owens et Christian Louboutin, qui a notamment dessiné les chaussures du premier défilé de la marque à la Fashion Week de Paris Printemps/Eté 2026. Sa collection pour « ne pas avoir peur de son identité » encourage ses clients à « rentrer dans une pièce la tête haute, même si personne ne veut de vous là-bas ».

Flippant? “No shit Sherlock…”