Kad Merad prêt à tout pour aller chez Grand Frais incognito. Une dinguerie signée Rosa Paris.

Mais avant de commencer cet échange à fenouils rompus, un point sur Grand Frais. Ni discount, ni hypermarché, Grand Frais lance il y a 32 ans un supermarché, fondé sur la fraîcheur du produit et l’expertise. Un modèle qui convainc le fonds américain Apollo de miser sur l’enseigne, malgré la complexité de sa structure économique, comme l’explique Lukas Morel dans Challenge.

Ni discount, ni hypermarché

Derrière Grand Frais, c’est Prosol que rachète le fonds américain. La chaîne française de supermarchés est déjà l’une des plus grosses machines à cash du commerce alimentaire en France. Avec un chiffre d’affaires de plus de 4 milliards d’euros – qui a doublé en cinq ans – et un résultat d’exploitation de 10 %, Grand Frais a bâti un modèle redoutablement efficace.

Son succès repose d’abord sur une proposition simple : la qualité avant le volume. Comme le montré Le Figaro dans une enquête publiée en juillet 2025, l’enseigne a fait le choix inverse de la grande distribution classique, en acceptant la rupture de stock. Elle mise donc sur l’ultra-frais et la qualité des produits, tout en limitant les pertes.

Grand Frais c’est Prosol (Légumes et fruits), Despi (Boucherie), Euro Ethnic Foods (épicerie) et des pros locaux différents d’un point de vente à l’autre.

Pour tenir cette promesse en magasin, Grand Frais s’appuie sur une organisation interne un peu particulière comme le souligne Téo Julien Seneor CMO et CCO de Prosol Grand Frais. L’enseigne est un groupement d’intérêt économique (GIE), au sein duquel chaque grand rayon est confié à un partenaire spécialisé. Prosol pilote les fruits et légumes, cœur historique du concept. Despi est en charge de la boucherie, tandis que l’épicerie est opérée par Euro Ethnic Foods. À ces trois piliers s’ajoutent, selon les magasins, des professionnels locaux, différents d’un point de vente à l’autre. Voilà, voilà pour les néophytes. Côté com, l’aventure commence il y a quatre ans. Et c’est Rosa Paris qui emporte le morceau.

INfluencia : C’est en 2021, que tout commence. Trois amis déjantés découvrent Grand Frais… Racontez-nous la genèse de ce partenariat… 

Gilles Fichteberg: nous et Grand Frais c’est l’histoire d’un partenariat qui dure depuis maintenant 5 ans avec d’abord un one shot, juste pour un film télé pour une marque qui avait déjà un gros potentiel d’amour chez les Français mais qui n’avait jamais pris la parole. Un film one shot qui parle de plaisir, met les projecteurs sur ce secteur unique, le spot devient le 6ème film préféré des Français…La bande de copains qui fait ses courses cartonne.

Et voici la perle rare diffusée depuis hier soir sur M6 et TF1 !

Le premier film de Rosa Paris pour Grand Frais, c’était en 2023.

Teo Julien Seneor et ses partenaires nous demandent de réaliser un deuxième opus…Là nait,« Fenouils », sur fond de titres phares de Lionel Richie et Whitney Houston et devient le 4ème film préféré des Français. Nous construisons notre rhétorique dans la joie, le plaisir, l’épanouissement. Nous racontons les produits qui sont les meilleurs, le goût toujours au cœur et une expérience magasin inégalée, ce qui est la réalité. 

L’année suivante ce sont des clients qui déclarent leur flamme à un fenouil, notamment, devenu iconique pour l’enseigne.

IN. : comment passez-vous du deuxième film déjà bien original, à ce troisième spot déjanté? 

G.F. : la recette était déjà là dès le départ : raconter cette expérience unique que tu éprouves quand tu rentres dans un Grand Frais. Lorsque tu franchis les portes de ce magasin tu es cueilli par la mise en place des produits, l’équilibre du magasin, la clarté… C’est réellement un plaisir et les produits sont exceptionnels, que ce soit l’épicerie, les les fruits et légumes, le fromage, la viande.

Pour le troisième, nous nous devions de prendre les ingrédients des précédents, tout en allant un cran plus haut, et créer une nouvelle surprise. Un super acteur… Alignement des planètes, chance inouie, « Kad Merad ne fait pas de pub », nous dit son agent… »Mais je lui propose quand même », nous promet ce dernier. Et là celui qui a l’habitude de créer des personnages farfelus comme Jean-Michel Apeuprès, notamment, en plus d’être un acteur culte, adore Grand Frais collectionne les sacs et accepte en lisant le script qu’il trouve complètement dingue. Il sera Kad Merad qui fatigué d’être sollicité, qu’on lui saute dessus dès qu’il arrive quelque part, va se déguiser pour passer incognito. Et là c’est bingo. Nous tenons notre histoire. Notre homme. 

Teo Julien Seneor  : et surtout ce que je trouve génial c’est qu’il prend du recul sur lui-même parce que pour la première fois on lui demande de jouer son propre rôle dans une pub. Kad Merad a cette capacité à jouer son rôle avec autodérision, il est génial. Il parvient à créer de l’interaction avec les équipes qui sont sur le lieu de tournage, l’un de nos points de vente. C’est magique de parvenir à créer un décalage entre réalité et publicité, tout en restant hyper cohérent avec notre positionnement, nos valeurs.

IN. : effectivement la chance est de votre côté… Kad Merad a-t-il exigé un réalisateur précis? 

G.F. : nous étions sûrs que Jean-Baptiste Saurel (Big Production) était le bon, je ne sais pas si tu te souviens du film Skoda, « vous étiez moche dans les années 90 » Il vient de finir une série avec Jean Dujardin, et pareil, il s’est jeté dans le projet. Bref, nous sommes comme des fous.

Lorsque vous vous êtes un outsider, Il faut que vous soyez différent pour être un peu plus impactant et la création mixée à un bon plan média cela décuple tout. C’est assez magique en fait ce qui se passe.

IN. : le résultat est carrément génial et totalement en phase avec la loufoquerie de Kad Merad… Vous vous faites plaisir en réalisant un 85 secondes… 

G.F. : l’histoire est trop belle, on se doit d’en faire un objet de divertissement pur pour le public, pour ceux qui aiment Grand Frais et ceux qui seront forcément interpellés…

IN. : aujourd’hui les prix sont la préoccupation des Français, vous ne jouez pas leur jeu… 

G.F. : Grand Frais ne va pas communiquer sur la bataille des prix, ce n’est pas leur politique, pas leur culture. Et puis il faut comprendre que là ou la grande distribution a les moyens de matraquer, Grand Frais est à des années lumière côté achat d’espace. Donc la stratégie est celle de la surprise, de l’étonnement, du divertissement, de la créativité débridée. Notre force c’est d’optimiser les prises de paroles avec des campagnes qui font parler. 

T. J. S.: il y a de très grands annonceurs comme Leclerc, Lidl qui investissent deux à cinq fois plus que nous. Or nous avons réussi à être le sixième spot préféré des Français. Puis le quatrième avec la deuxième salve… Je crois que de jouer avec les produits, rend addictif. Et puis, pour être honnête, la distribution, est un super secteur qui a relevé le niveau en pub, alors lorsque vous vous êtes un outsider, Il faut que vous soyez différent pour être un peu plus impactant et la création mixée à un bon plan média cela décuple tout. C’est assez magique en fait ce qui se passe.

C’est-à-dire que vous venez chez nous, vous venez pour les bons produits mais vous venez aussi pour un super rapport qualité-prix et pour vous faire plaisir, et ça c’est important de le montrer. Et dans la com, à un moment donné où tout le monde va parler du local, tout le monde va parler du bio, tout le monde va parler de l’inflation. Nous on reste différents, on offre la réalité d’un concept différent. 

G. F. : après je pense aussi que le moral des ménages est suffisamment attaqué pour qu’on lui offre des espaces de drôlerie. Mieux, nous vivons une époque où on a moins les moyens, mais ou on a tendance à économiser pour réussir à se faire plaisir… Donc ce n’est pas antinomique

IN. : pas facile de se renouveler et d’aller chaque fois plus loin, non? 

C’est ce qui est le plus difficile parce que faire un one shot c’est facile finalement. Monter en puissance avec un client, créer une saga qui emporte le public, c’est la grande fierté de l’agence. Ce troisième opus s’inscrit dans l’histoire avec un client avec qui on construit une relation sur le long terme.

IN. : votre plan média est très bien étudié… 

T.J. S. : oui, hier soir nous jouions la puissance des audiences, le spot était diffusé sur TF1 et M6 dans sa version de 85 secondes. Aujourd’hui lundi nous sommes partout, sur les plateformes de SVOD Netflix, Prime bien évidemment Disney Plus, et sur toutes les chaînes de replay dans tous les univers, et au cinéma pendant 6 semaines, parce que ce film vaut vraiment le coup d’être vu dans les salles obscures. En fait, on va essayer de jouer les formats longs et après de jouer d’autres formats avec les moyens qu’on a mais on avait besoin de créer l’événement.

Lancement de l’application relationnelle Grand Frais avec deux films en avril. Un programme qui est basé sur la récompense. Plus les acheteurs font de courses, plus ils sont récompensés. Un sac collector, des produits comme au marché…