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#FredInChina : Marubi, une marque qui se distingue en préférant le off plutôt que le online


Publié le 05/10/2015

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Comprendre l’Empire du Milieu n’est pas chose aisée pour les Occidentaux… Frédéric Raillard, le co-fondateur de Fred & Farid Group analyse chaque semaine pour BFM Business et INfluencia le premier marché du monde à travers cette chronique social media inédite. Depuis plus d’un an Fred décrypte cette Chine ultra-connectée qui compte près de 800 millions de netizens en partageant ce qu’il a vu, lu et entendu sur Weibo, WeChat, Huaban, Youku. INfluencia est partenaire de cette aventure...

 

 

 

 

HotTopic : Ye Liangchen, un amoureux qui se fait justicier des colocations

 

Ye Liangchen est le sujet dont on parle le plus en Chine, bien malgré lui. En Chine, très peuplée, on manque de place pour se loger. Alors, il n’est pas rare de voir de jeunes étudiants partager une chambre à 4 voire à 8 personnes. Mais pour que la cohabitation fonctionne, il faut s’acquitter de règles et de corvées qu’un responsable de chambre fait respecter. Or, un jeune homme qui n’habite pas la chambre de sa petite amie veut laui épargner ces corvées de ménage. Et se lance dans une conversation avec la responsable de ladite chambre. Un échange très drôle car il exige, plutôt que d'être poli, et emploie tour à tour un ton très hautain, dramatique voir même de gangster quand il lâche : “Rappelez-vous bien de mon nom. Mon nom est Ye Liangchen. J’ai beaucoup de façons de vous nuire, et je vous demande de ne pas lui donner trop de corvées de ménage”.

 

Son interlocutrice, restée très calme, a fait un screenshot de cette conversation qui a atterri dans les mains d’un KOL qui l’a posté. Et là en deux hashtags : #QuiEstYeLiangchen et #JeMapelleYeLiangchen, l’altercation publiée a cumulé 240 millions de vues et des tonnes de vannes sur la toile comme “Je n’avais pas peur de toi jusqu’à ce que je sache que tu t’appelles Ye Liangchen”, “Non je n’obéirai pas sauf si tu t’appelles Ye Liangchen”. Faisant du héro maladroit, la risée de toute la Chine et le HotTopic numéro 1. A voir ici .

 

 

 

 

HotBrand : Marubi, une marque qui se distingue en préférant le off plutôt que le online

 

Marubi, marque de cosmétique chinoise rachetée par LVMH, est aussi l’histoire d’une grande campagne traditionnelle réussie. Fait assez rare en Chine pour être souligné, car ici si on a beaucoup d’avance en digital, on a beaucoup de retard en publicité traditionnelle. Tout démarre par un teaser. Décliné dans le métro à Shangaï, il se compose de grandes photos en noir et blanc où seul un regard d’homme apparait. Une première vague qui préparait ainsi le terrain pour une campagne télé programmée en prime time sur les 4 chaînes principales. Mais pas n’importe quel spot puisqu’il fait 3 minutes. Et qu’encore une fois, apparait seulement ces fameux yeux de Leung ChiuWai, un acteur hongkongais très beau et réputé pour faire passer beaucoup de choses dans son regard charismatique et sensible. Le film est donc un close up sur ses yeux à travers lesquels il s’adresse à celle qui est derrière l’écran. Commençant par “Hier j’ai vu un film dans lequel l’héroïne m’a fait penser à toi”, son monologue se poursuit pendant 3 minutes où en substance, il lui déclare vouloir prendre soin d’elle avant de se terminer par une phrase qui semble d'un incroyable d’égotisme : “La perfection est devant vos yeux”. Mais c’est plus nuancé qu’on ne pourrait le penser car tout se repose sur un jeu de mot avec marubi, qui en chinois, veut aussi dire perfection. Ce n’est pas le même mot mais la même prononciation. Un message simple et conceptuel pour vendre un sérum pour les yeux tout en offrant un bel exercice créatif, malheureusement pas assez fréquent en Chine. A voir ici.

 

 

 

 

HotPost : Yohji Yamamoto, styliste japonais et militant féministe, plaît aux Chinois

 

Yohji Yamamoto, fashion designer japonais, a accordé un entretien dont quelques uns de ses extraits ont brillé par leur simplicité et leur sérénité sur la toile. Expliquant qu’au départ, il n’avait aucun objectif en particulier et qu’il souhaitait juste aider sa mère en dessinant quelques croquis de vêtements. Puis toujours très calmement, il raconte comment il s’est vite aperçu que ses vêtements n’étaient pas réellement achetés par ses clientes qu’il surnomme, un peu provocant, « bitches », mais par leurs partenaires… Un constat à partir duquel, il a décidé de ne produire que pour des femmes indépendantes. Donnant ainsi naissance à son style. Toujours tranquille, son ton est néanmoins empreint d’une certaine tension presque agressive. Ce qui n’a pas manqué de plaire à ses lecteurs chinois pour lesquels l’indépendance est très importante, et d’être largement soutenu par des influenceurs à forte personnalité. Notamment par les femmes très attentives à leur liberté. Son succès sur WeChat a été total en atteignant le plafond (100 000 vues) et sur d’autres réseaux chinois où il a été très partagé. A voir ici.

 

 

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