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Communication : élève Chine, peut largement mieux faire


Publié le 06/06/2016

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Racisme et contrefaçon dans un spot publicitaire. Data des utilisateurs traitée par-dessus la jambe en activation marketing par un site de e-commerce. Platitude des préoccupations des internautes révélée par une plateforme de Q&A, pourtant intelligente dans la forme. Les communicants et les marketers en Chine ont du pain sur la planche.

 

 

 

Cette pub raciste pour une marque de lessive est de loin le HotTopic de la semaine, car tout le monde mais alors tout le monde en a parlé. Une femme, préparant sa lessive dans une buanderie, minaude et fait signe à un homme noir tout sourire sur le pas de la porte, de s'approcher. Aussitôt elle le fourgue dans sa machine où il va tellement bien être nettoyé, qu'il va ressortir tout beau tout propre : c'est à dire de couleur claire.

 

Sorti il y a 3 mois en Chine, le spot n’avait choqué personne. Tel n'a pas été le cas en Occident où faisant le tour des réseaux sociaux, il a suscité un mauvais buzz. Déclenchant dans la foulée en Chine, un large effet boomerang -dont les médias occidentaux se sont emparés- avec des réactions très différentes : d'un côté, les jeunes éduqués sur Internet ont été aussi choqués que les Occidentaux. Aussi honteux du propos que du fait que cette publicité montrerait encore une fois que la Chine est décidément le pays de la contrefaçon. En effet, ce spot serait la copie d’une autre pub réalisée en Italie où les mêmes ressorts n'ont quand même pas la même finalité. D’un autre côté, une partie de la population chinoise ne s'est pas du tout offusquée car n'estimant pas le film raciste. Et c'est bien ce qui nous surprend, nous choque et nous intéresse, en tant qu’Occidentaux. En effet, les Chinois ne comprennent pas notre jugement. Puisque pour eux, le blanc représente la pureté et c’est simplement ce qu’a voulu signifier cette publicité. Ainsi à la question : " Cette publicité est-elle raciste ? ”, le non rassemble 1000 likes. Enfin, autre élément surprenant, la marque s’est excusée auprès des Africains, signifiant clairement que pour eux noir = Africain. Morales de l’histoire : primo, elle révèle plus une question de bêtise et d’inculture que de racisme réel, même si la publicité en elle-même l’est. Secundo, elle démontre aussi et encore les différences de réactions entre les Chinois.

 

 En Chine où on célèbre absolument tout (fêtes des mères occidentale et chinoise, Halloween, Noël, Nouvel An Chinois et occidental…), le calendrier émotionnel est très important. Alors impossible pour les marques -championnes de l'activationn- de ne pas aussi toutes les célébrer. Le 1er juin, fête des enfants -pour les moins de 14 ans- n’y échappe pas. Et pour laquelle, la HotBrand, Alipay, système de paiement du groupe Alibaba  a trouvé une idée assez drôle et à moindre coût, en remplaçant tout simplement tous les noms de famille des utilisateurs de son système par Bao Bao, les deux idéogrammes qui signifient bébé. En effet, les patronymes s’écrivant toujours avant le prénom, ses utilisateurs s’appelaient tous Bébé X pendant toute la journée. C’était assez mignon. Mais si l’opération a plu à beaucoup de Chinois, une bonne partie n’en était pas fan. Car pour eux, Alipay étant un système de finance, on ne devrait pas s’amuser à changer le nom des émetteurs et bénéficiaires de transfert bancaire. De plus, ce n’est pas très rassurant car cela signifie que le site de e-commerce peut changer très/trop facilement leurs infos personnelles. Une activation marketing jugée globalement mauvaise et qui distance encore une fois Alibaba  de son concurrent, Tencent.

 

Fenda, déjà évoqué la semaine dernière revient dans le HotPost. Cette plateforme de Q&A sur WeChat avec laquelle on peut rémunérer les demandeurs et experts répondant aux questions. Cette fois-ci, elle implique Wang Zhen Lin, le fils de l’homme considéré comme le plus riche du monde en Chine. L'inscrivant ainsi dans ce qu’on appelle la « second generation rich ». Participant pendant 30 minutes à l’application, il a répondu à 32 questions et a donc été payé en contrepartie. Ce qui lui a rapporté, 200 000 RMB soit 27 000€. Une belle somme si on considère la teneur assez creuse de certains échanges. En effet, beaucoup d’interrogations étaient du type : “Toi qui est le fils de l’homme le plus riche du monde, que ne peux-tu t’acheter ? ”. Amenant forcément des réponses tout aussi « intéressantes » : “Je peux évidemment acheter tout ce qui est vendable mais je ne peux acheter l’amour et la liberté ”.

 

En dépit de cette platitude des questions, il n’a pas été le seul bénéficiaire, car une internaute qui a, par exemple, dépensé 3000 RMB pour obtenir une de ses réponses, a récolté à son tour 6000 RMB, puisque d’autres internautes l’ont rémunée pour consulter la réponse qu’elle a obtenue. Démontrant au moins sur la forme, que le système Fenda est intelligent et incitatif.

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