AccueilLA CONVERSATIONPRODUCTION : COMMENT LES RéSEAUX SOCIAUX BOUSCULENT LE STORYTELLING ?

Production : comment les réseaux sociaux bousculent le storytelling ?


Publié le 30/06/2016

Image actu

 

Raconter une histoire, toutes les marques le veulent mais toutes n'en ont pas l'art. Il serait presque un tantinet ésotérique, à constater la fadeur et les ratés qui pullulent sur les écrans. Si un bon storytelling reste encore la minorité des créations publicitaires qui s'en réclament, c'est peut-être parce que le temps court du digital est venu se taper l'incruste dans la conversation. Le temps long doit apprendre à cohabiter avec les nouvelles plateformes de l'instantanéité. Snapchat en est une.

 

Comment tirer parti du réseau social "chouchou" des 13-18 ans, afin de diffuser une vision plus conversationnelle de la Smart Séduction érigée en mission par Playboy Parfums ? La marque a voulu le savoir en décrétant qu'il était temps de tester sa communauté en passant de l’apprentissage aux travaux pratiques. Conçu par l'agence MNSTR, le Ice Breaker Game est un live sur Snapchat pendant lequel tous les membres de la communauté Playboy Parfums peuvent proposer leurs meilleurs Ice Breakers pour tenter de séduire Laura.

 

L’opération a été annoncée le 24 juin lors d’un teasing sur les réseaux sociaux en partenariat avec Jaymax et Pembe Cherole, deux youtubeurs humoristes prisés par la cible. Pendant toute la journée du 29 juin, les fans ont pu envoyer une photo ou une vidéo sur le compte Snapchat de la marque, l’ambassadrice répondant en live vidéo aux approches ayant capté son attention. Alors que les mauvais élèves recevaient un message texte ou une photo les incitant à améliorer leurs tentatives de drague.

 

Avec cette campagne MNSTR et Playboy Parfums illustrent une stratégie de conversation et d'engagement qui répond aux besoins de temps court et aux envies de temps fort. Pendant les Cannes Lions 2016, INfluencia a profité d'un déjeuner pour converser avec Lionel Curt, CEO de MNSTR et Stéphanie Eyherabide-Pennel, Vice-President Global Marketing de Playboy Fragrances.

 

 

INfluencia : vous venez d'évoquer lors d'une conférence une problématique cruciale du storytelling dans le brand content : la synergie entre l'instantané du temps court et la pérennité du temps long. Vous estimez que c'est un paradoxe. Pourquoi ?

 

Lionel Curt : il est souvent plus difficile de construire un vrai arc narratif avec une histoire complexe en étant dans la réaction de l'instantanéité. En tant qu'individu il se trouve également qu'on a de plus en plus envie d'être dans l'instant alors qu'une étude rigolote de l'Observatoire International stipule que plus de 35% des 15-30 ans veulent se faire tatouer. C'est assez fou. Cela veut donc dire que la même génération qui est sur Twitter, Snapchat et l'instantanéité recherche aussi du temps, du vrai qui dure. Le défi est de savoir comment gérer le paradoxe entre l'envie de sens de notre cible et être dans la conversation quotidienne avec elle.

 

 

IN : comment chercher et créer ce sens ?

 

L.C. : la première étape est de définir des piliers conversationnels. Une marque ne peut pas en avoir dix et doit en définir deux forcément être plus granuleux que son ADN. La clef est de savoir comment exprimer le sens de la marque. Je vous donne l'exemple de Patagonia : cette marque veut faire du bien à la planète et décide de l'exprimer à travers trois piliers conversationnels que sont ses produits, les gens qui les portent et les projets qui soutiennent. Pour Lacoste ce sera, par exemple, l'élégance. Chez Playboy nous sommes dans la séduction et son intelligence. L'idée est de dire que comme tu dois être dans la conversation tous les jours, plutôt que de réinventer ton message à chaque fois essaye plutôt de reformuler le pilier défini sous des formes différentes. Cela peut passer par une réaction à l'actualité du moment. Le storytelling dans le brand content c'est aussi l'intérêt d'un contenu qui dépasse le seul produit. Il s'agit de trouver l'équilibre entre l'intérêt de ce qui est raconté pour que le consommateur percute et la présence de la marque à l'intérieur de ce contenu. Dans les gifs de Playboy, par exemple, surtout ceux dits de réaction, la marque n'apparait plus. On donne le matériel sans la marque.

 

 

IN : cette sorte de marque blanche est-elle sine qua non d'un meilleur storytelling ?

 

Stéphanie Eyherabide-Pennel : une marque doit vraiment savoir prendre du recul par rapport à sa présence produit. Comme l'a dit Lionel c'est une question d'équilibre. On essaye donc d'alterner du contenu de produit -d'autant que Playboy Fragrance n'est pas la marque mère- avec du contenu d'univers. Il faut un ROI sur les parfums car la marque mère fait sa communication de son côté. Notre stratégie c'est un mélange de produits, de blagues, de quotes et un petit peu d'engagement. C'est du monitoring au quotidien et on apprend en marchant.

 

 

IN : l'équilibre est-il plus difficile à trouver sur le temps court ?

 

L.C. : le temps court c'est souvent du marketing de réaction par rapport à l'actualité mais je ne crois pas qu'il rend cette recherche d'équilibre plus compliquée. Dans le temps court, nous sommes sans arrêt en train de produire du contenu. On est obligé de trouver des sagas, des points saillants et forts dans le storytelling pour pouvoir alterner le contenu produit d'activation avec ce pour quoi les gens viennent voir la marque. Nous voulons être capables de leur parler de la séduction de manière intelligente et rigolote.

 

 

IN : est-ce que la créativité publicitaire est encore en phase d'ajustement ou peut-on déjà dire qu'il existe un petit guide illustré de la réussite du temps court dans le storytelling ?

 

LC : on est clairement dans la transition. La fabrication du content de storytelling est encore en grande transformation. Pour que vous vous rendiez bien compte, sachez que sur le même plateau d'un tournage d'une pub on tourne avec les mêmes acteurs une quarantaine de gifs pour répondre aux commentaires des posts que nous publions sur Facebook. Tous les clients ne sont pas encore prêts à soutenir ce rythme.

 

SEP : pour nous, ça demande une remise en question de l'état d'esprit avec lequel aborder la communication et la création des schémas narratifs avec ses outils spécifiques. On ne travaille plus du tout comme il y a, ne serait-ce, que cinq ans. Sur un même tournage on doit travailler la grande histoire et l'activation en anticipant les réactions dans la conversation. Cela oblige dès le début à réfléchir en global et non plus en séquentiel. C'est un gros changement.

 

 

IN : finalement le temps court est contraint de s'inscrire dans la finalité du temps long, non ?

 

L.C. : exactement. Avant un tournage de pub, par exemple, il faut donc écrire et préparer le matériel qui accumulera quatre mois d'activation. Economiquement, c'est souvent là, au début, que l'annonceur met son argent car cela lui sert de plan média. Mais on se rend compte qu'en terme de quantité de production c'est aussi à ce moment là que beaucoup se fait. Ce sont des problématiques de production encore neuves, qui demandent des ajustements. Il faut que les réalisateurs des films publicitaires comprennent qu'on a des millions de gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux et que le GIF a besoin de la même lumière que le film. On ne peut pas le tourner comme ça à l'arrache sans les mêmes moyens.

 

 

IN : si on vous dit qu'une bonne captation du temps long permet de rentrer encore mieux dans l'intimité extra digitale du consommateur, vous approuvez ?

 

L.C. : oui, bien sûr. Si on arrive à faire comprendre quelle est l'histoire globale de la marque, forcément les personnes sont touchées et la comprennent. Après, il faut savoir que la problématique de l'évolution des générations, les préoccupations de la cible, changent relativement peu comme l'ont prouvé des études récentes. En revnache, il faut être à jour sur l'accélération des utilisations des plateformes. Quand aujourd'hui, avec Playboy, on dit qu'il faut aller sur Snapchat, encore faut-il le maîtriser, oser faire du pilote parce que parfois on peut se griller, et accepter aussi que certains pays l'intègrent parfois en un trimestre seulement, comme en Allemagne. La deuxième problématique est qu'il y a une telle diversité de plateformes utilisées par différentes cibles qu'il faut s'assurer d'utiliser chacune en conservant le sens pour laquelle elle a été créée et pas seulement en faire un canal de diffusion. Chaque plateforme s'adresse à des usages spécifiques d'une catégorie de personnes et évolue extrêmement vite dans l'appréhension de ces usages selon les pays.

 

S.E.P. : dans le marketing global, il faut être extrêmement clair sur ce qu'on veut dire avec la marque et cadrer les interprétations du même contenu. C'est là que le temps long est primordial. A un moment donné il faut donc laisser la main au pays concerné pour qu'il prenne son envol. Mais pour qu'il soit réactif, il faut lui donner le bon contenu la première fois sinon on perd le contrôle et la marque se dilue. Il faut cadrer en laissant de la flexibilité.

 

L.C. : l'ère digitale permet de tester des choses et de se mettre en danger. Pour une marque comme Playboy, aller sur Snapchat peut être dangereux.

 

S.E.P. : le digital c'est du test and learn, il faut accepter de se tromper. Il faut savoir pourquoi on fait les choses, sur quelle plateforme et avec quel objectif. Il faut être rigoureux dans l'analyse et ne pas être superficiel. On a aujourd'hui une connaissance des maturités en France qui nous permet d'être plus rapide avec la cible française et de la partager avec les autres pays. L'un des défis globaux c'est de savoir ce que vont faire les différents pays pour pouvoir partager avec les autres.

 

 

IN : la valeur de marque servicielle pour Playboy Fragrances c'est d'apprendre à draguer intelligemment ?

 

S.E.P. : on ne le dira pas comme ça, car notre posture n'est pas d'être dans le conseil. La séduction est inhérente à une marque comme Playboy, on développe donc l'approche ludique dans la séduction. Même si notre cible est ultra connectée, elle a aussi peur de se prendre un rateau comme les générations précédentes. Mais aujourd'hui tu n'es plus seulement la risée dans la cour d'école, tu les également sur les réseaux sociaux. On essaie donc de les accompagner en dédramatisant, en introduisant la notion de jeu et en leur laissant la possibilité de se mettre en scène. On s'aperçoit qu'ils n'ont pas peur du tout d'expliquer leur échec. La séduction n'est pas une fin en soi, ce qui nous intéresse c'est le comment. Cela nous ouvre un boulevard de mises en scène.

 

L.C.: le rateau dans Playboy est une saga. Le plaisir de la séduction est celui de l'approche et la vérité de la séduction c'est que parfois ça se passe moins bien. On en a donc fait un sujet marrant dans tous les cas de figure. On n'est jamais dans la mièvrerie ni dans le donneur de leçon. Nous ne sommes pas non plus le BuzzFeed de la drague.

Commentez


VOUS POURRIEZ AIMER AUSSI



Abonnez-vous à la revue
RECHERCHER PAR