Coup d’envoi du « Mois du Patrimoine Latino-Américain » donné par Coca-Cola avec une opération virale spéciale. Exclusivement dédiée aux hispano-américains, elle joue sur ce qui les touche au plus près : la fierté de leur nom de famille. Si la marque est critiquable ce n’est sûrement pas pour son travail sociologique et de planning stratégique affûté.
Que Coca Cola -trop, bien trop sucrée- ne soit pas le meilleur soda au monde du point de vue santé et hygiène de vie. Que son goût puisse ne pas plaire à tous. Que beaucoup doute de sa sincérité, malgré ses efforts pour créer des boissons sans ou pauvre en sucre, et sa profession de foi en faveur d’une plus grande transparence sur sa R&D et d’une promotion pour un style de vie actif. Tout ça tout le monde le sait et en est (presque) d’accord. Mais il y a deux choses qu’on doit bien lui reconnaitre : d’abord, son talent pour communiquer avec justesse dans ses opérations spéciales et locales, démontrant ainsi toute la force de ses services études et marketing. Ainsi que de son Centre Multiculturel d’Excellence vice présidé par Lauventria Robinson qui lui donne une connaissance sociologique très pointue de ses consommateurs et de ses cibles. Ensuite, sa capacité à les « viraliser » et les internationaliser, palliant ainsi la fadeur d’« Happiness », sa campagne corporate globale bien plus aseptisée et nettement moins pétillante.
Des opérations spéciales et locales qui viralisent et internationalisent la marque
Démonstration de ce travail de planning très affûté encore faite, dans la joie et la bonne humeur, avec « Orgulloso De Ser », sa toute nouvelle prise de parole aux USA qui joue à merveille sur l’empathie et l’engagement. Lancée, en effet, à l’occasion du mois du « Patrimoine Latino-Américain » -événement festif et culturel célébré chaque année de la mi-septembre à la mi-octobre- son ressort repose sur le sentiment de fierté qu’éprouvent les Américains d’origine hispanique à l’égard de leur nom de famille. Porteur de tout un tas de notions (valeurs, patrimoine culturel, famille, communauté, racines, unité…), il est un héritage sacré qui imprègne leur quotidien. Au point que la boisson gazeuse, qui en a fait un film, leur propose aussi de se le tatouer temporairement, grâce à ses cannettes marquées en négatif et suffisamment réfrigérées pour l’imprimer immédiatement sur la peau. De plus, en utilisant le #OrgullosoDeSer accompagné d’un hashtag composé du nom de famille, c’est également l’occasion pour chaque participant d’une part de poster des moments familiaux uniques ou spéciaux, puis de raconter au reste du monde en quoi c’est un honneur pour lui. Et d’autre part, de partager sur ses propres réseaux sociaux, le film, ou encore de commander sur le site une de ces cannettes personnalisée à son nom. Un sans faute pour Coca-Cola qui non seulement sait exactement s’associer à un événement important pour la communauté hispano-américaine mais aussi créer avec elle de nouveaux souvenirs communs -donc un lien ténu- autour de ce qui leur tient le plus à coeur. Un double langage très très habile qui lui donne, en supplément, ce pouvoir de faire oublier qu’elle n’est pas la marque la plus exemplaire notamment en termes de diététique.
