Jérôme Lhermenier (Dragon Rouge) : « Changer les choses juste pour les changer n’a aucun sens »

INfluencia : Vous travaillez depuis plus d’un quart de siècle dans le design et le branding. Comment votre métier a-t-il évolué au fil des ans ?

Jérôme Lhermenier : Notre démarche reste très identitaire et notre raison d’être est restée la même : comprendre de l’intérieur ce qu’est une marque, définir ses valeurs et trouver des moyens de les exprimer. Cette ligne directrice n’a pas bougé. Notre profession repose sur deux piliers fondamentaux.

La première dimension de notre travail est très analytique et consiste à pointer du doigt les caractéristiques distinctives d’une marque. Bien souvent, celles et ceux qui y travaillent ne perçoivent même plus ces éléments. 

Le second pilier est créatif. Il s’agit de définir une expression singulière de la marque et de la déployer de manière cohérente sur l’ensemble de ses points de contact.

Les grandes agences comme la nôtre ne vendent pas du design mais de la clarté.

IN : Qu’entendez-vous par là ?

J. L. : Un branding est réussi s’il reste pertinent et résiste à l’épreuve du temps. C’est immuable. Par contre, les règles du jeu ont évolué au fil des décennies.

Dans les années 50, la réflexion autour du branding était nettement plus limitée et se limitait souvent à la création d’un nouveau logo. L’identité a ensuite évolué vers la mise en place d’une marque globale. L’intégration des interfaces numériques est ensuite apparue et dans les années 2010, tout le monde était obsédé par la « brand experience ». 

Aujourd’hui, nous devons penser de façon holistique et créer du ressenti car le client n’a souvent pas le temps d’analyser ce qu’on lui présente. 

Cette dimension de ressenti est essentielle.

IN : Votre stratégie est-elle différente en fonction de la nature et de la taille de vos clients ?

J. L. : Chaque stratégie est unique et adaptée à chacun de nos clients. Il y a 10 ou 15 ans, une forte distinction séparait les entreprises BtoB de celles BtoC et la manière de s’adresser à une marque personnelle différait largement de celle adoptée pour une marque corporate.

Ces frontières n’existent plus aujourd’hui. On le voit d’ailleurs dans le branding de grandes marques. Salesforce, qui est un groupe informatique BtoB, le prouve avec ses mascottes qui illustrent ses messages au ton décalé et inclusif. Le contraire est vrai avec The Ordinary qui a adopté des codes très « corpo », techniques et sobres qui ressemblent plus à ceux d’une néo-banque qu’à une marque de cosmétiques grand public.

IN : Cette évolution est perceptible dans les briefs que vous recevez des clients ?

J. L. : Les briefs sont toujours révélateurs des grandes tendances du moment. Questionner son identité revient à questionner son époque. Lors des pitchs, je dis toujours à nos équipes qu’il faut regarder le brief derrière le brief qu’on nous envoie et qui manque souvent de granularité.

IN : Quelles sont les « envies cachées » des marques en quête de rebranding de nos jours ?

J. L. : Les marques sont de plus en plus considérées comme des patrimoines culturels. Les réactions peuvent donc être très fortes lorsqu’on les fait évoluer radicalement.

La chaîne américaine de restaurants Cracker Barrel l’a appris à ses dépens lorsqu’elle a décidé de changer son logo et de dépenser 700 millions de dollars dans son nouveau branding. La disparition du personnage accoudé à une barrique au profit d’un design nettement plus épuré a déclenché un backlash énorme et une chute de 10% de son cours boursier en une seule séance.

Le même phénomène s’est produit plus récemment avec Jaguar.

Aujourd’hui, la notion de patrimoine culturel résonne plus que jamais, à l’heure où notre environnement est empreint d’un certain conservatisme. Le monde actuel est instable et nous ne souhaitons pas ajouter de l’instabilité à celle déjà existante.

On peut seulement casser tous les codes si la marque a décidé d’opérer un changement stratégique que tout le monde comprend. Changer les choses juste pour les changer n’a aucun sens.

IN : Certaines marques ont-elles déjà opéré des changements subtils qui vont, selon vous, dans la bonne direction.

J. L. : Oui. Deux exemples précis me viennent à l’esprit. L’an dernier, Amazon a modifié pour la première fois en vingt ans son logo. Le « sourire » sous son nom a été légèrement redessiné et sa nouvelle identité graphique a été étendue à ses 50 sous-marques.

Je pense que personne, à part les spécialistes du design, n’a remarqué ce changement mais je dis souvent que le branding est comparable à la haute couture. De loin, une robe peut ressembler à une autre mais de près, il est possible de voir tous les petits détails qui montrent comment un modèle a été parfaitement exécuté. 

L’autre cas qui me vient en tête est Walmart. Là-aussi, son nouveau logo ressemble beaucoup au précédent mais certaines nuances sont importantes.

IN : Quels sont vos récents projets dont vous êtes le plus fier ?

J. L. : Pour le rebranding de Lu qui était une belle endormie, nous avons puisé dans l’héritage de la marque en repartant du dessin original créé en 1956 par le designer américain Raymond Loewy et nous avons sélectionné des images en gros plans de différents biscuits afin de révéler leurs textures et leurs aspérités comme on peut le faire en architecture, par exemple. Conséquence : les ventes de la marque ont augmenté de 3% en un an.

Pour la marque de café nicaraguayenne Ministerio del Café , tous les dessins des packagings ont été faits entièrement à la main avec une obsession du détail. Cela a pris des heures mais nous voulions montrer comment les petits gestes faisaient un bon café.

Généralement pour ce type de produits, on parle de grains et de sensualité mais nous souhaitions ici mettre à l’honneur le premier maillon de la chaîne de valeur du café : les insectes qui participent à la vie et à l’équilibre des plantations.

IN : Utilisez-vous l’IA pour élaborer vos projets ?

J. L. : Une récente étude a montré que 87% des designers utilisaient déjà l’IA dans leur travail. C’est aussi le cas chez nous.

Nous avons mis en place une politique générale pour encadrer son utilisation mais nous laissons aussi à chacun de nos collaborateurs une certaine liberté pour s’en servir et tester les produits qui existent. L’IA doit rester un terrain de jeu dans lequel on s’amuse.

Son arrivée soulève toutefois des questions au sujet de la valeur des agences. Certaines marques tentent d’utiliser cet argument pour demander des baisses de nos tarifs mais je leur répète que notre valeur n’est pas liée au temps passé à un projet mais à la qualité des idées que nous leur proposons.

Nous disons toujours à nos clients quand nous nous utilisons l’IA dans nos travaux. Certains interdisent son usage, d’autres nous imposent d’utiliser certains outils plutôt que d’autres et d’autres encore s’en moquent totalement. C’est selon…