Compliqué le marché du verre ophtalmologique en France. Il y a d’abord le groupe Essilor, en situation de quasi-monopole, avec une puissance d’innovation indéniable et un beau pouvoir de lobby. De plus, une nouvelle forme de concurrence s’active sur le web avec Sensee en figure de proue, bien décidé à diviser le prix des lunettes par deux pour la défense du consommateur. Ajoutons à cela la résistance des opticiens au changement (le fameux « syndrome IBM »), la pression des OCAM (organismes complémentaires d’assurance maladie) sur les prix, les ambitions d’Hoya qui aborde le marché européen avec une offre très agressive, le très faible niveau d’implication des clients finaux…
Face à cette situation la marque ZEISS, créée en 1846 n’est pas très connue. Et pourtant, les premiers pas de Neil Armstrong ont été immortalisés grâce à une lentille ZEISS. Claude Monet, équipé de verres correcteurs ZEISS après son opération de la cataracte, trouva ses tableaux fades et décida de les repeindre pour créer la série des Nymphéas. La marque a donc décidé de sortir de l’anonymat pour conquérir une jolie cible, celle des 4,7 millions de possesseurs de lunettes, sensibles au design, à la marque, au style et à l’expertise. Ces individus sont les heureux propriétaires de plus de deux paires de lunettes, dépensent plus de 150 euros dans leur monture. Ils sont urbains, issus de CSP supérieures et âgés en moyenne de 43 ans).
Cette cible est particulièrement exigeante : elle ne se satisfait pas de la même chose que tout le monde et dispose d’un pouvoir de prescription et d’influence considérables. Les clients de ZEISS, qu’ils soient opticiens partenaires ou utilisateurs finaux, tels que l’agence gyro Paris les a identifiés avec l’agence media re-mind, ne sont pas sensibles aux ficelles publicitaires classiques. Pour résumer, ils sont « sans compromis ». Aussi, c’est vers une stratégie de contenu, ne jouant plus sur les ficelles traditionnelles de la communication de l’optique mais visant pour la première fois les centres d’intérêt, que gyro s’est orientée.
Un dispositif 360 a donc été lancé
– Une campagne presse avec des portraits d’ambassadeurs #sans compromis faits par Léa Crespi (Vanity Fair, The Good Life, Edgar, Monsieur, L’Optimum, Lui…) : La Maison Bonnet, lunetiers de père en fils, Lucien Clergue, photographe, fondateur des Rencontres d’Arles, Thomas Lélu, artiste, cinéaste, photographe, écrivain, Dimitri Coste, photographe, vidéaste, Thibault de Montaigu, journaliste romancier)…
– un contenu rédactionnel sur des sites correspondant aux centres d’intérêt de la cible (la photographie, l’horlogerie et les nouvelles technologies) afin de les amener à s’intéresser à ZEISS.
– Un événement imaginé et mis en scène par Thomas Lélu organisé dans le Marais dans une galerie autour du thème « donner à voir le monde autrement ». Cette exposition rassemblera les opticiens partenaires de ZEISS, les esthètes exigeants, les clients actuels et futurs…
– Un site web sanscompromis.com
– Une campagne auprès de 300 opticiens partenaires.
Raphaël Legrand
