25 octobre 2020

Temps de lecture : 3 min

Woke marketing, une équation risquée pour les marques

Dans son article « The liberal election is happening on Instagram », Axios montre que l’engagement civique sur Instagram est beaucoup plus fort que sur Facebook. Sur Instagram, le message « s’inscrire à voter » a généré 14 fois plus d’interactions que sur Facebook pendant la même période. Les posts sur le changement climatique ont engagé 3 fois plus sur Instagram que sur Facebook. Des datas qui montrent une bascule générationnelle aux USA.

Dans son article « The liberal election is happening on Instagram », Axios montre que l’engagement civique sur Instagram est beaucoup plus fort que sur Facebook. Sur Instagram, le message « s’inscrire à voter » a généré 14 fois plus d’interactions que sur Facebook pendant la même période. Les posts sur le changement climatique ont engagé 3 fois plus sur Instagram que sur Facebook. Des datas qui montrent une bascule générationnelle aux USA

Instagram, initialement pensé pour les créatifs, est devenu en opposition à Facebook un réseau dont la doxa, libérale et progressiste, est portée par des utilisateurs plus jeunes.

Instagram est en pleine transformation d’usage

Ce qui était autrefois un lieu de partage de photos lifestyle de repas ou de vacances paradisiaques est devenu un lieu où l’on s’informe, où l’on milite. Un constat : le beau ne suffit plus à créer de la valeur de marque et de l’engagement. Les marques, pour séduire cette audience tant convoitée, tentent de véhiculer des valeurs et une vision de la société auxquelles celle-ci adhère. Homosexualité, racisme, patriarcat, causes climatiques tout y passe… Un tropisme particulièrement prégnant en Amérique du Nord où le monde du business n’a jamais eu de complexe à récupérer une cause pour plaire à l’opinion et améliorer son image.

Et pour cause, 64 % des consommateurs affirment qu’ils choisissent leurs marques en fonction de leur point de vue sur les questions sociales. Chez les millenials, ce chiffre grimpe même à 91 %. Un exercice d’équilibriste qui l’oblige des arbitrages particulièrement complexes. Dans un monde de suspicion permanant, qui ne dit mot, consent (au statu-quo). Pour les influenceurs ou les marques il devient de plus en plus hasardeux de se recroqueviller dans un mutisme précautionneux. Le coût du silence peut s’avérer élevé pour les marques qui ne prennent pas part au débat.

L’occasion ne fait pas toujours le larron

Les prises de parole opportunistes « engagées » « pour se faire bien voir », sans élément de preuve peuvent s’avérer encore plus couteuses pour les marques. L’oréal en est un bon exemple, du gap entre la parole et les actes : Munroe Bergdorf, premier représentant transexuel de la marque a été licencié en 2017 après avoir écrit un post sur Facebook en réponse à la mort d’un manifestant antiraciste tué par un partisan suprématiste blanc lors d’une manifestation à Charlottesville, en Virginie. Selon L’Oréal, Munroe ne s’alignait plus sur les valeurs du groupe. Pourtant la marque est la première à se qualifier de « Championne de la diversité ». En juin dernier, Monroe a dénoncé le racisme et l’opportunisme de ses derniers messages… Alan Jope, CEO d’Unilever, mettait en garde contre les risques du « Woke Washing » au festival des Cannes Lions en 2019. Cette pratique pourrait à terme détruire la confiance des consommateurs, déjà très mince vis-à-vis des marques, car seulement 34 % des consommateurs ont confiance dans les marques qu’ils achètent. Un sandwich LGBT chez Marks and Spencer, un logo Lacoste pour protéger les animaux en voie de disparition, ou encore Burger King luttant contre l’extrême droite grâce à ses ventes de milk-shakes…

Le cynisme du woke washing pollue l’authenticité de ceux qui s’engagent vraiment

Le woke washing ne doit pas venir polluer l’authenticité de ceux qui s’engagent vraiment pour faire progresser les choses et pas juste cyniquement les subvertir à des fins commerciales. L’engagement dépasse aujourd’hui la communication devenant un enjeu stratégique à moyen terme (3/5 ans) pour les entreprises, impactant le business model, la production ou encore la stratégie rh… Pour éviter demain de se retrouver dans une situation de crise, c’est-à-dire un scénario qui n’a pas été préparé… Chaque marque devrait se poser une question simple : Quel devrait être le rôle d’une entreprise publique à but lucratif dans [ce] monde ? Deeds not words : Car un engagement tenu vos mieux que 1000 promesses.

*woke est dérivé du verbe to wake, « se réveiller ». etre woke, c’est être conscient des injustices et du système d’oppression qui pèsent sur les minorités

Lamotte Etienne

À lire aussi sur le même thème

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia