Etre connecté est loin d’être vital pour l’humain mais son omniprésence dans les différents rouages de notre société incite le citoyen a se digitaliser mais tout en gardant les pieds sur terre. La démocratisation des smartphones est un des 1er facteurs. Cette nouvelle mobilité connectée change l’ordre des choses avec un quotidien assisté par des applications et leurs services de plus en plus performants. Les profils évoluent ou deviennent protéiformes à cause d’un engouement soutenu des internautes pour les médias sociaux, comme la localisation, qui est une fonction qui a augmenté de 80% en un an. Sans compter les tablettes, sources de contenus, de divertissement et de détente.
Wave 7 (*), l’enquête mondiale de l’agence média UM, menée auprès de 48 945 personnes de 65 pays (**), est catégorique : les marques doivent contribuer encore plus au social via des stratégies médias personnalisées pour leurs clients localement ou à l’international. En effet, elle montre que la croissance rapide de la téléphonie mobile se traduit par un « always on » des consommateurs de plus en plus branchés et reliés à travers le monde.
5 besoins fondamentaux à l’origine du partage
Mais au-delà de cette tendance, l’étude cherche aussi à comprendre les motivations à l’origine de ces comportements, et à décortiquer le besoin du consommateur lorsqu’il y a interaction sociale en ligne. Elle a ainsi identifié 5 besoins fondamentaux : le divertissement qui rend plus désirable (40%), la progression qui permet de partager davantage et plus longtemps (37%), l’apprentissage très bénéfique quand il est réciproque entre le consommateur et la marque, la relation qui développe l’adhésion et guide la recommandation, et la reconnaissance qui rend plus loyal (65%). Sachant que les trois derniers items sont des motifs essentiels pour se connecter à une communauté de marque. Pour cette dernière, il convient néanmoins d’identifier les leviers à activer ou marier en fonction de la cible. Sans oublier de bien combiner la technologie, les plates-formes sociales et les médias, afin d’alimenter avec pertinence les divers canaux. « Cette logique est essentielle pour une marque, car c’est à travers ces réseaux sociaux, qu’elle exprime le mieux son authenticité et sa sincérité. Ce qui lui permet alors de renforcer, en toute légitimité, sa position », explique Guillaume Théaudière, directeur du planning stratégique chez UM .
4 éléments clés pour créer un échange de valeur et susciter la connexion
La frénésie pour les réseaux sociaux s’explique tout d’abord par un besoin de rapidité, de contact constant et de divertissement. Et selon l’enquête, 40% des internautes reconnaissent que le réseautage social est une partie intégrante de leur vie sociale, au point qu’en France, un actif sur 2 est connecté en permanence. De plus, des sites de microblogging comme Twitter ou Sina Weibo en Chine, font de très fortes percées en particulier dans les marchés émergents. D’ailleurs, la Chine est en tête avec 71% des internautes actifs sur un microblog.
Autres facteurs de connexion obligatoire : la relation et la distraction. Tous les pays y compris la France, reconnaissent à la Toile, cette capacité de favoriser les relations humaines et l’entertainment. Mais aussi d’être un bon endroit pour exercer de l’influence et de gagner du respect (+23%, par rapport à Wave 6). Mieux encore, de stimuler sa carrière ou d’accélérer sa réussite professionnelle. En effet, les réseaux professionnels ou plates-formes de ce genre ont connu la croissance la plus rapide au cours de cette année.
Enfin, Wave 7 souligne le besoin de respect et de confidentialité largement réclamé, avec presque 60% des internautes français (66% dans le monde), soucieux de leurs données personnelles en ligne. Mais les marques ont de la marge grâce à certains toujours en quête d’expériences. En effet, 30% des sondés sont prêts à soutenir celles qui utilisent leurs coordonnées pourvu que cela améliore leur expérience en ligne.
L’interaction comme valeur
En analysant le « quoi », le « où » et surtout le « pourquoi » du partage et de la contribution chez le consommateur, toutes ces clés constituent selon l’enquête, un échange de valeur qui doit pousser les marques à un engagement plus stratégique sur ces canaux. Au risque de passer à côté de la bonne conversation ou interaction, de louper le besoin du consommateur et de rater l’objectif de la marque. Or, l’étude montre bien que lorsque cet échange de valeur s’effectue, il aboutit à une progression de 10% (depuis Wave 6), faisant passer de 27 à 37% le taux d’adhésion aux communautés de marque. « Néanmoins, si l’étude contribue à démystifier les réseaux sociaux et à confirmer leur utilisation désormais incontournable, il ne faut pas négliger la logique de complémentarité avec d’autres médias », conclut G. Théaudière « C’est une question de cohérence entre efficacité, sincérité et authenticité ».
Retrouvez l’intégralité de l’étude ci dessous :
Florence Berthier
(*) Lancée en 2006, cette étude annuelle est conduite par UM et collecte des données de façon purement quantitative. Elle mesure l’impact des médias sociaux dans le monde et analyse les tendances des technologies de communication, tout en comparant les résultats au fil de ses versions.
(**) Soit plus d’1 milliard d’individus, de 16 à 54 ans, actifs sur Internet.
Wave 7 finit de démystifier les réseaux sociaux publié par INfluencia
